2020年的618，与往年有所不同。一，所承载的意义不同：作为疫后拉动消费增长的第一个电商节点，商家们迫切地需要这样的一个节点来促销和清库存，因此，“数字游戏”少了一些，“真实补贴”多了一些； 二，搅局者身份不同：抖音、快手这两位电商圈的“外围”玩家，携强势流量和高昂补贴入场，传统电商平台则纷纷通过“结盟”、“补贴”等差异化动作下暗流涌动，你争我夺；而明星、名人、企业家、地方政府、甚至媒体等进场卖货，则丰富了直播间的看点和爆点。 尽管，从目前来看，多数明星、名人、企业家还未能放下光环，在直播间里多充当着“吉祥物”、“展架货架”、“工具人”或“采访对象”的角色，但这并没有影响用户“买买买”的热情。 据淘宝联盟《618达人榜》站外达人TOP榜，我们看到：TOP10卖货达人中，有6席来自于快手的巴伽传媒，分别是：@辛有志 辛巴818、@初瑞雪辛巴小助理、@蛋蛋小盆友、@时大漂亮、@爱美食的猫妹妹、@徐婕。 在我看来，这主要是因为：抖音相较于快手，并没有将618看作是完成2000亿电商GMV的核心节点。 在这之前，抖音更重要的精力是放在电商生态的“基建”上，具体包括：
01、“人”：也即优质主播的打造上，抖音需要更多的能带货的主播进场卖货，才能真正构建直播带货壁垒，做大电商GMV；
总结了抖音直播年后的系列动作，在主播和用户习惯培育上，大致可分为三个阶段（时间点上存在重叠）： ●阶段一（时间点：2-4月）：通过邀请明星、名人直播（如：德云社、嘻哈包袱铺等），来吸引用户看播，提升全民看播的热情； ●阶段二（时间点：3-5月）：通过明星、名人发起直播活动（如：张国伟邀你开播）以及各类活动、政策（如：百万开麦等），来吸引用户开播，提升整体主播体量；
▲张国伟发起直播挑战，邀请主播开播 ●阶段三（时间点：6月至今）： 从明星、名人，转向原生带货类KOL的推荐和共建上，将聚光灯打散到更多主播身上。因此，呗呗兔、金刚嫂、陆仙人等都出现在了直播推荐列表中，除此之外，抖音联合4大经纪公司发起了“练习生请开播-抖音星主播共培计划”。 抖音很清楚：相比于明星，名人，通过原生标杆红人的打造以及真实的带货数据，更容易打动有带货实力的普通主播进场，也才能真正繁荣抖音直播和电商生态；
02、“货”：“向上向下”双线并行，以真金白金的投入，吸引优质供应链入驻；
向上：既5月拿出15亿来鼓励品牌商家直播后，6月17日，抖音发起了为期一个月的“企业直播月”活动，在加码5亿流量助阵企业号直播外，还提供了更多落地转化组件，帮助商家更快速的完成冷启动； 向下：则推出产业带商家“百亿”扶持计划，通过发起高密度的线下推介会（如：临沂、石家庄、广州等），招募更多产业带商家入驻，前期给予流量、培训等多维扶持，入驻商家还享有低至1%的技术服务费； 实际上，这“两个动作”无疑满足了抖音上的各类用户的消费诉求。向上，与品牌商家取得合作，保证优质好货的稳定存在；向下，则与产业带联合，拿到更多源头低价好货和优质主播资源。这两大动作，也意味着抖音正式面向淘宝、快手开启了“抢人”大战。 抖音这么做是有深层原因的。 从现阶段看，抖音的主播分为三类：1）公会主播、内容型KOL（转型直播）；2）明星、名人，多受到官方邀请，可获得一定流量扶持；3）传统电商、微商为主。但是缺乏像快手、淘宝那样真正靠近“货”、拥有“货”、懂“货”的主播，而他们才是“电商直播”的主力军。 除了以上我们所总结的原因外，抖音对于618的“淡漠”，我还有一个大胆预测，那便是：受快手辛巴，淘内“薇娅、李佳琦等“寡头化”的启发和影响。 作为一个将电商业务已置于一级、战略业务的平台，抖音现阶段当然需要顶流IP来带动直播电商的声量和体量（如：近期邀“姐姐们”跨屏带货），但向来擅长精打细算的抖音（以及字节跳动），是不会允许把资源全倾在难以掌控的顶流IP的塑造上的，这无异于养虎为患；也不会寄希望于通过一个或几个IP来引领整个平台的电商格局，即便那样平台更擅长，也更为快捷。 抖音现阶段要做的：就是邀请更多元的角色入场，让他们“雨露均沾”，尝到直播卖货的甜头。这可谓是复刻了淘宝当年的做法，还未到收割之时，先把盘子做大，把里面的“鱼”稍稍养肥。 试想，一个拥有着4亿+DAU的直播电商平台，没了薇娅、李佳琦，也没有辛巴、二驴、小伊伊等，将会迎来多少个拥有着不同身份、主体的“次头部主播”集体狂欢？又会吸引多少个擅长玩流量，做代播和代运营的机构摩拳擦掌，跃跃欲试？ 这，或许才是抖音有意“去主播中心化”的理由，是抖音2000亿GMV完成的基底保障； 这一天，虽然不在618，但可以预见的是：会比双11来得更早！
