铁打的借势,流水的热点-流量池

无热点,不营销,互联网时代,每天都会有大事发生,每件大事都是营销源。 端午节,作为中国最重要的传统节日之一,有着超高的关注度与话题度,对于品牌来说是不容错过的营销契机。 各大品牌通过五花八门的借势营销玩法,在端午这波浪潮中顺流而上,比如,江小白、杜蕾斯、冷酸灵、蒙牛、恰恰等。

铁打的借势,流水的热点-流量池

为什么各大品牌都在玩借势?真正的借势营销是什么?所有品牌都适合做借势营销吗?

01、跟风,真的不是借势 

近两年,借势营销已经成为各大品牌惯用的营销手法之一,每逢重大节日或事件,品牌的借势作品便铺天盖地席卷而来。 但这些作品大多只是昙花一现,虽然蹭上了热度,却没有实质性的内容输出,注定只能归于尘土。 说白了,目前市面上绝大多数品牌疯狂追逐热点,其实就是蹭热度而已。 很多品牌打着借势营销的口号,蜂拥而上,照葫芦画瓢,根本不考虑借势营销后是否真的对品牌有利,但凡跟品牌关联度大的,就当做是很好的借势。 不可否认,借势营销这种方式不仅成本低还可以迅速发酵,并且,通过人们对热点的关注,成功地把品牌的文化价值和情感诉求传递给受众,以达到吸引关注、获取好感度和高效传播的目的。 但必须注意的是,从表面看,蹭热度对于品牌的传播确实很有利,效果也比平常传播得更广,但千万不要把“盲目跟风”当成是借势营销。 跟风,是盲目的,而真正的借势,是有策略的或者说是有技术含量的。 借势,需要快速反应、创意结合、资源放大,好的借势营销会让品牌成为热门话题重要的元素,甚至超过话题主事件,借势做得好,可以成就品牌。 而盲目跟风就像苍蝇乱飞,除了嗡嗡响,并没有实际性意义,以结果论,玩这种营销,没有品牌赖以成名,没有产品赖以畅销。 为什么? 因为热点的最大特点,就是时效性,热点自身迭代速度快,品牌盲从追热点在海量信息中过目即忘。 无疑,所有的热点都是暂时的、短时的,几乎不可能存在一个长期热点。因为一件事要成为一个长期热点,其必然满足在相当长一段时间内被很多人同时关注,但每个个体的注意力都是分散的,而且人们的内心希望展示不同,所以长期的热点不可能存在。 因为热点只能在短时间内吸引大众注意力,所以要求追热点的品牌一定要快,也正因为这样,品牌匆忙制作的广告,投入市场被很多人诟病。 所以,在热点面前,品牌切不可盲目跟风,真正的借势营销必须做到:与自身品牌调性相符,与品牌策略相结合,满足目标受众情感诉求。

02、盲目借势,小心品牌反噬

品牌之所以蹭热点,主要是因为可以带热品牌,但盲目的借势,可能导致品牌反噬。 对于品牌而言,匆忙追逐热点,出街一套传播活动,品牌跟热点内容不搭,粗糙的内容导致大众对品牌多了负面认知,传播得越广,负面影响越大,短期看可能没什么问题,但长此以往,对品牌的影响非常之大。 品牌利用热点是为了好的传播,不是为了刷存在感或凑热闹,当品牌扎堆蹭热点时,就是在争相消耗热点的传播力,热点也就形成了过度曝光。对于任何事物,过度曝光就会让人更熟悉,而太熟悉的事物就会产生过滤效应,根本无法引起人的注意。 从这个角度来说,追热点越早越有利。这也是各大品牌在做借势营销时,找不同明星代言的原因,同一明星代言多个品牌,越到后面品牌效果会越差,因为没有了新鲜感。