用户体系,不是电子商务出现以后才产生的,而是随着商业的诞生而发展,并且历史悠久。随着用户重要性的逐渐提升,各行各业都加强了用户体系的建设,对于重视私域流量的电商行业来说,更是如此。那么,电商行业应该如何建立可持续增长的用户体系呢?这是一篇关于私域运营的系列专题文章。

私域流量概念起初由阿里巴巴提出后进入各大企业视野,其热度不断走高,其核心是用户运营中的流量思维向用户社交思维转变。淘宝、京东等电商的本质是平台,平台聚集流量,流量对于商家来说的实质其实只是过客。

商家无法获取足够的用户信息使其沉淀为企业用户数据,面对抢占流量日益激烈的电商玩法,运营成本逐渐走高。

例如:1年前一个大促活动关键词点击2块钱,现在可以涨到10块。一个行业的兴起到鼎盛一定也会有新的事物出现来调和这种一枝独秀的情况,私域运营就是这个关键点。这解决的是企业做运营的思维问题,而不仅仅是流量获取成本问题,搭建企业自身的、健康的、可持续性增长的用户体系是核心。

本期文章会围绕电商行业如何建立企业自身可持续增长的用户体系相关内容来开展。

文章内容大纲:

  1. 6+1商业策略
  2. 捕捉被遗漏的流量,平衡”免费”与付费
  3. 精细化运营:用户的”人”属性
  4. 私域实现用户沉淀与运营闭环

一、明确商业策略,找到运营方向

要做好电商运营,首先需要明确企业自身的商业策略。这不仅是一个企业创立时期需要考虑的事情,在运营过程中更是极其重要的。通过去定位自身产品的品类以及选择的赛道是找到自己的关键步骤。

然后需要去找到产品所对应的战略人群,什么样的用户群体,包括性别、年龄段、地区、消费能力、兴趣等人群包标签来制定运营推广计划。电商行业对运营的依赖度是最高的,所以运营过程也会直接将品牌策划的工作落地下去。

店铺视觉规范:线上的店铺装修、产品图设计等视觉设计直接影响最终的转化率,所以在视觉设计中需要去注意风格统一、高辨识度等地方。

产品方面主要包括产品体系搭建以及新品研发体系搭建,按照产品卖点辐射人群的规则来看做好产品体系架构是明晰产品与市场特定人群需求匹配度的关键点。

而对于新品研发体系的搭建是为了实现企业能够快速反应市场变化产生的需求以及挖掘企业用户新的需求。最后,就是计划的落地执行。

明确企业的商业策略就是定位企业的过程,然后运营根据定位来制定运营计划与方案。这一点几乎99%的企业都是大体共通的,也是运营工作前最重要的步骤。

二、捕捉被遗漏的流量,平衡”免费”与付费

在获客、获取流量的过程中,我们可以把视线放在两个方向。企业内部的流量:企业内部创始人、员工、客服所掌握的流量;公域的流量:包括阿里、京东等电商平台、小红书、知乎等社交内容平台、百度搜狗等搜索引擎来的流量。

商家选择获取流量的平台有很多,现在运营过程中效果不错的是内容种草,这也是跟电商平台的流量弱化相关。更多依靠内容与用户产生联系,与用户建立信任关系之后进入转化环节是电商运营的大趋势。

在3年前的电商流量红利期内容种草是商家都不太会考虑采纳的方式,电商行业这几年的变化所呈现出的消费者消费习惯的改变是值得我们运营是思考的。

扩大流量即是:对企业的流量来源作出明确的归类,挖掘用户潜在平台。

除此之外,捕捉散落在公司内部各处的流量也不应当忽略,可以将其进行统一、归类。在获取流量的过程中,自然流量与付费推广获得的流量需要一个良好的健康的比例。

在选取的自媒平台依靠内容种草产生的自然流量获客与付费的广告投放或者SEM投放控制在1:1就属于较为健康的流量来源比例。而健康的流量来源比例是建立可持续增长用户体系的重要因素。

三、精细化运营

搭建用户体系的前提是拥有用户,流量不等同于用户。想要实现用户健康的自生长,我们需要先对用户思维与流量思维做一个清晰的分辨。

用户对于企业来说它的属性是”人”,流量的属性则是代表了一个计算公式下的数值。

例如:流量有自己的计算公式:人的属性让运营计划侧重运用社交化、精细化的运营去满足用户对专业度、线上感受的需求,从而让用户去企业产生信任,来完成最后的转化。

例如:在教育行业中享有重要地位的社群在运营过程中,前两年有经验的运营会告诉你先用户添加群主个人微信之后再邀请进群,这么做是为了防止用户退群之后的流失,而现在一家教育公司通过调整两者顺序实现了30%转化率的涨幅。

这个例子是说明现在的运营趋势已经是精细化运营了,使用户有超出预期的感受是精细化运营的实质。

又例如:同一条活动信息也许不适合所有用户群体,为降低打扰,我们需要利用营销工具去对用户依据不同的营销事件打上标签,形成不同的人群包,然后做定向的推送或者投放工作。

上个月刚刚结束的中国4A创意节linkflow作为技术公司背景的创始人出席4A广告圈的大会。其实这在侧面呈现了传统营销的数据化趋势,同时在电商运营的过程中,数据化也是不可避免的趋势。

无论是精细化运营中对用户人群的分类或者对用户生命周期的把控都是通过营销工具实现的,特别是对于用户来源多、数量庞大的企业来说精细化运营需要借助一些营销工具,去沉淀企业用户数据也是需要的。

在满足用户体验需求,与用户建立起企业与用户之间良好的信任关系后才将用户进行收割转化,或者说将用户过渡到转化的阶段。

四、私域实现用户沉淀,闭环收割

流量转为用户的节点就是进入私域范畴的节点,所以明确私域对于用户体系搭建中所起到的作用是必需的。简单来说就是:让企业将流量转化为企业用户,承接、沉淀、转化这批用户提供一个地方。

我们现在说的转化更多是转化用户的意思,而不是转化流量的意思,无论是流量获取之后的承接还是对此展开的精细化运营,都需要私域这块地方去帮助其实现。

当流量进入私域之后,根据产品的属性、用户生命周期的不同,运营的目的往往有一些差别,例如TO B行业转化周期往往比较长,所以更加倾向于用户的留存。

而一些快消品转化周期快,复购率高,那么运营侧重点就更加偏向于复购。

因为私域范畴中用户的反复触达性,以及社交属性,企业在运营过程中利用这些特点可以利用内容、活动完成用户裂变以及流量获取,也是用户可持续增长的重要一点。

搭建可持续增长的用户体系有利于实现企业业务可持续增长,从6+1的商业策略到获取流量再到用户沉淀、精细化运营,我们能提取几个关键词:私域风口、营销数据化趋势、流量思维转向用户思维、精细化运营本质是宝物用户“人”的属性。