2021年伊始,快手电商面向平台主播发起了声势浩大的“种草”总动员,以补全直播外的“视频”短板,升级用户“变逛边买”的内容消费体验。 

这从快手电商近期发布的各类运营活动中便可窥见:早在12月16日快手年货节招商大会上,快手电商就发起了主题为#年货节的同名“超话”,并宣布对优质内容给予专项公域流量扶植;而在刚刚结束的“好物快种草”活动上,快手更是大手笔请到了明星李晨作为活动发起人,以透传“好物快种草”的活动理念。

▲ “好物快种草”活动发起人-明星李晨 ▲

据卡思数据观察,以明星作为运营活动的发起人,在快手电商过往的操作里还是十分少见的,这也可以看出平台对于此次活动的重视。

快手美妆行业总监宫昊源告诉卡思数据:快手期望将“好物快种草”打造成一个场景,一个IP,在接下来的每个月里,都会结合当时的社会热点、营销热点、节庆热点来进行常态化运营、规划,并会扩展、定制到其他行业,“未来,无论在力度还是频次上都会加强。”

而作为IP首秀,此次活动仍聚焦在了快手电商长袖善舞的4大赛道:时尚潮流、百货数码、吃货力荐、珠宝人文,但与以往各类购物节不同的是,设置有短视频、直播两大赛段,只有通过短视频种草胜出的TOP100主播,方可参与第二赛段直播比拼。 

快手电商公开数据显示,本次活动共吸引了124406位商家达人参与,累计发布种草作品40万条,总播放量高达43.4亿次,促进达人涨粉数超792万。

▲ 好物快种草活动-时尚潮流赛道TOP10主播 ▲

实际上,依靠内容受益的并非只有这些参赛主播。在好物快种草活动发起前,已有不少主播通过内容种草的方式在快手加速涨粉。 

他们中,有商家主播代表,如@雅雅乐,通过发布多元的内容来强化“韩国护肤品工厂少奶奶”的人设并亲自带货,雅雅乐在过去的2个月时间里涨粉超过了50万。当然,也有很多的机构主播崭露头角,最具代表的当属快手头部美妆机构——五月美妆,在过去半年里孵化了多个高潜力达人,覆盖美妆测评、种草,玩妆、仿妆、妆教等多个细分赛道,代表如:@内双sisi、 @梁知晚Lois、@采媛欧尼等,在过去半年里均增粉超过20万,且已开启广告、直播变现。 

可以肯定的是:2021年,想要玩好快手电商,“种草”是不得不干的事情。

 一、快手缘何发力“种草”?

作为年轻一代的社交方式,“种草”这个词由来已久,早在论坛时期便已出现。且不提“种草”到底属于哪一类营销范畴,是口碑营销?内容营销?还是体验式营销?其承载的根本要义始终在于——建立商品与用户的连接,从而获得他们的信任。 

相比于很多内容社交平台,在快手上做好种草,往往离转化的距离更近。分析原因在于: 

首先,快手是内容平台,在主播卖货前,已通过视频全方位地展现自己,并以此打下信任基础,再借由直播形式完成拔草则是水到渠成之事。一句话总结:“先BUY IN这个人,后才购买其推荐的货”; 

其次,快手是算法平台,算法能够基于用户的内容兴趣与互动偏好,为用户推荐喜爱的内容和商品,进而加速种草到转化的闭环建设;

最后,短视频的整体用户画像偏年轻,而分析他们的消费偏好不难发现:以“宅”为特点的90后、甚至95后更为依赖达人/主播的种草分享。对于他们来说,“种草”或许不止是停留在功能选择上,更像是在选择跟主播一样的生活方式、个性态度,这也是为何大量的粉丝量低的主播,能够在快手单场销售十万甚至百万的原因,先由“人”创造内容,然后形成“老铁”关系,进而在社交场景中完成销售。

艾瑞咨询曾发布过一份《种草一代·95后时尚消费报告》的报告,数据显示,95后在网购人群的人口占比最大,他们是“种草经济领导者”——主播卖力讲解、真实的体验分享,外加一点点价格诱惑,95后就能“买它”声中快乐下单。而据秒针发布的《快手电商营销价值报告》也有显示,97%的受访用户在看过提及商品的短视频后产生过购买兴趣,84%的受访用户愿意接受快手主播推荐产品。 

快手种草的要义已无需赘言,但很多像@雅雅乐一样,出身于档口和供应链,前期通过刷榜高速成长起来的主播,往往会忽略对于种草这个事情的重视和投入。然而,随着快手上开播主体的增加,开播角色的丰富,以及短视频人口红利的消失,单靠“直播”这一途径来涨粉,显然会遇到瓶颈。 

雅雅乐告诉卡思数据,她是从2019年7月开始玩快手的,因背靠货源,拥有拳头产品——软膜16年的开发经验,自2019年年底开播以来,她在快手上的涨粉和卖货数据一直较为理想,但到了去年10月,她发现:自己的粉丝再也涨不上去了,随之而来的销量疲软。 

为此,快手电商运营团队给了她一个人设打造的建议,基于她在韩国开设有护肤品工厂这一特殊身份,建议她将人设调整为“韩国护肤品工厂少奶奶”,并通过发布多元的内容,有与韩国老公的相处日常,有工厂、展厅实拍的,也有专业护肤知识分享的来强化人设,并以此回到涨粉快轨,目前,雅雅乐在快手的粉丝已经超过了160万。

▲ @雅雅乐 快手主页截图 ▲

“究其根本,快手仍是一个内容社区。让商家回归内容,提升内容制作的意愿和内容质量,才真正迎合了快手电商的底层逻辑,也是快手区别于传统电商的特色优势。”宫昊源强调。

而为了让商家更直观、强烈地感受到快手对于“种草”这个事情的上心,宫昊源告诉卡思数据,对于“好物快种草”活动涌现出来的优质内容,不仅会得到主站(如:信息流)的推荐,也会在其他非标资源位上出现,比如:开屏、搜索等。同时,做得好的主播案例,快手官方还会给予PR传播。“目的都是让商家/主播感受到自己做的好内容,有丰富的落地展示渠道,以增强做好内容的意愿。”

 二、短视频VS直播,涨粉价值差异?

当被问及短视频和直播带来的粉丝差异时,@雅雅乐 回答卡思数据,相比于直播,短视频涨来的粉丝不容易掉。“只有认可你,对你好奇的人才会关注你,而直播上的粉丝可能只是因为福利或产品关注你。”

对此,五月美妆创始人五月有不一样的看法,“我个人感觉直播涨粉黏性会更高一点。”

五月进一步表示,短视频涨粉更多的是因为内容,由于信息的密集度和有用程度,让用户对博主有比较好的信息需求;而直播涨更多是因为博主人设,被博主的真诚、性格、经历等所打动,从而产生信任,产生的互动更充分,追随感越强。

▲ 五月美妆-部分快手达人▲

但无论价值差异如何,在快手宫昊源的眼里:2021年,直播之外,做好短视频种草已经是不得不干的事。

“相对于直播来说,短视频是慢生意。但直播能够带来的流量增量毕竟是有限的,尤其对于中小商家而言,通过直播来涨粉的难度更大,所以我们内部比较明确的是,会给尝试做内容的中小商家更多流量倾斜。”而为了让中小商家更快的成长,快手也将加大培训力度,这些培训,有普惠的线上视频课程,也有邀约MCN机构面向潜力商家的定向内容赋能。

而为解决平台当下存在着的“内容”和“电商”相割裂的现状,宫昊源表示,2021年,快手电商也会强化对于一些能输出好内容的MCN红人、素人创作者的直播流量扶植,让他们能顺利转型带货。“这正是我们期待的,希望快手能在直播上面给予更多的流量扶植,尤其是对于新账号,或未开播、少直播的账号进行直播间加热,以促进视频与直播的共通。”五月提到。

可预见的是:2021年,拥有着优质内容创作力,能够恰当用好“直播+短视频”这一双引擎模式来卖货的主播/机构,更有望在百万活跃商家中脱颖而出,获得高速成长机会。

正如快手高级副总裁笑古在年货节招商大会所言:快手电商是公私域并行的平台,但相对而言,私域是更重的。商家只有通过短视频把人设打造起来,实现粉丝的聚集,建立有温度的连接,才能通过直播加热温度,把货卖出去。所以,快手电商的核心,或者说整个快手平台的核心都是“短视频+直播”。

 三、在快手,怎么做好种草内容?

那么,在快手,到底什么才算是好的种草内容?有没有评估标准?

自成立起就将快手视为重心发力平台的美妆机构——五月美妆有自己的看法,在创始人五月的眼中:好的种草内容,必须满足4个特征:即:有用,有质、真实、强调呈现。

首先,能够为购买者提供干货指导的“有用”的内容是前提;其次,所种草的产品必须是靠谱的、可信的,“有质量”背书的,这是基础;第三,博主所使用的内容种草方式,无论在拍摄、场景还是在视频展示上是“真实”的,符合人设的,这是重点;最后,是视频的呈现方式上必须体验质感,这包括到声画清晰度,场景的高级感,以及BGM的设置,博主的语气语态是否能自成风格等方方面面。

五月告诉卡思数据,相比于2018年,自己最直接的感受是快手用户对内容的要求在增高,噱头类的内容已经很难获得高的播放量。此外,快手平台也在变化,在强化对于MCN的指导和扶植外,在内容审核得门槛上也有增高,尤其对于产品的功效介绍会有比较严格的要求。

对于2021年的种草视频创作,五月给到了创作者们两条的建议,一,要重视关键词的铺设,如针对一款口红,可通过标题和描述,注明品牌名称、色号,这会为视频带来一些搜索端的流量,实现细水长流的粉丝增长;二,在内容设计上,应更注重快手多数人的需求点,建议用简单、便捷、实惠的方式解决问题。

关于“好内容”的评估,快手宫昊源也告诉卡思,目前正在制定一套门槛相对比较低的标准,然后,会协同行业,把这个标准透传给产业带,并由他们定期做一些内容的宣导和培训给到商家,以真正地赋能商家的内容成长。

在火星文化CEO李浩的眼里,“在“种草经济”的新场景直播平台中,快手用户的包容力更强,对于主播的信任力也更高。这意味着:更多新品牌或知名度不高的品牌,能够在主播们的推荐下在快手开枝散叶,实现品效销的全面提升。

对此,缇苏CEO施杰表示了肯定,并向我们分享了缇苏的一个案例:

在去年下半年,有一个名叫“瑷尔博士”的品牌跟缇苏的多个快手网红达成了合作,前前后后种草了2个多月。2个月后,这个品牌的两个主播账号(当时粉丝量分别是30万和50万),分别开始在快手上直播带货,差不多都给品牌卖了100多万;

▲@黑心少奶奶 快手主页截图,来自缇苏机构▲

五月美妆所执行的PMPM案例也能证实这一观点。在各大新兴品牌将目光锁定其他流量平台时,PMPM选择了差异化赛道——依靠快手网红种草,ROI做到了2-4。

“对于新品牌来说,快手的确是一个值得去深耕的平台,品牌与用户以主播/达人为媒介建立交互联系,在直播场景中润物细无声地进行认加工,便于产品在最短的时间内将核心信息传递给用户,为之后销量达成奠定坚实基础。”

 “2020年,短视频种草、直播转化的衔接模式已成型,用户边逛边买的习惯也已基本成型。”在火星文化CEO李浩看来,快手的生命力和电商粘性超出多数人想象,如果用户跟快手整体用户画像吻合,建议品牌越早入局越好,“但切记要用好‘短视频+直播’的双模式。”

在追踪了上千场快手直播后,也愈发得到了一个感性但确定的结论:那就是一场直播前,主播种草越深的商品,大概率在直播转化中的效率也会越高,而品牌在社交平台种草的持续,也在很大程度上决定着拔草行为的持续。

在采访的过程中,机构们纷纷表示,2021年的重心是加快在快手上的直播投入。如缇苏会针对快手培育更多纯直播达人;而五月美妆则将把“直播表现”纳入到达人招聘和考核中。“我认为,直播带货最终还是要回归到产品,而不是在五花八门的噱头上,所以我们这样内容型MCN机构仍有很大成长空间。”五月乐观的表示。

参与完快手“好物快种草”活动后,@雅雅乐已马不停蹄地投入到了快手年货节活动中,她告诉卡思,2021年的目标是能通过“短视频+直播”将粉丝做到500万,同时,也会引入更多有韩国本土的,有着优质口碑和性价比的产品到快手销售,以提高货品的丰富度,更好地满足用户需求。

毫无疑问,随着快手电商强化对优质种草内容的运营、对中小商家/MCN机构扶植,以及各类赋能电商主播成长的营销产品(核心代表:小店通)的推出,快手的开播主体将进一步丰富:更多与“货”绑定、与“优质内容”绑定的中小玩家将进入到用户视野,成为2021年快手电商的重要增量。