双十一启示录:关于双十一的9个问题-流量池

一年一度的双十一又来啦!今天我们仔细研究下这个老朋友,顺便研究下我们的手是怎么没的……

Q1:双十一的起源是什么

keyword:线下大促的线上化

我们先聊下双十一的起点——2009年。那一年,一切都在逐步的,从线下转移到线上

线下成熟的小商贩模式,被搬到了线上,成为了淘宝。当时淘宝主营C2C,也就是个人对个人电商业务。消费者网上购物就像逛地摊,“假货”、“山寨”案例频发。

线下成熟的商场模式,被搬到了线上,成为了京东。当时京东主营B2C,也就是企业对个人的电商业务。当前1月,京东拿到了今日资本、熊牛资本以及亚洲著名投资银行家梁伯韬的2100万美金投资。这也是2008金融危机爆发以来,中国电子商务企业获得的第一笔融资。

线下成熟的促销模式,还没有被搬到线上。2009年左右,还是线下促销为王。每年的春节、五一、十一等法定节日,线下商城都会组织规模不等的销售活动……一打折,商场里面就乌央乌央的人满为患……

双十一,其实就是把线下的大促搬到了线上。双十一能够火,是因为线下的大促销的模式本来就已经很成熟了。

2009年,张勇刚刚接盘淘宝商城,做的就是把线下的促销模式照搬到线上。淘宝商城是淘宝内部孵化的一个B2C频道,主营B2C业务。也就是后来的天猫。不过项目进展并不顺利,商场事业部负责人离职,团队人心涣散,淘宝商城一度没了主心骨。

随后,张勇进行了接盘。张勇,花名逍遥子,被阿里内部称为“在高速路上换引擎的人”……后来,主导过天猫、打造过新零售盒马、收购饿了么…………

张勇接盘淘宝商城之后呢,在2009年的11月11日,举办了一场线上促销活动——“全场五折”。主要目的是想在年末,把成交量向上拉一拉。毕竟当时的淘宝商城营业额,仅占到淘宝全平台的3%。

在第一次双十一中,一共有27个品牌商家参加了促销活动。这些商家拿出了在线下滞销的货品,希望清一清库存。首届双十一交易额5200万,早已超出预期。后来就慢慢延续了这个形式。

双十一的发展和“线下大促的线上化”离不开关系。“线上化”本身就是一股红利,抓住了这波红利成就了双十一。

Q2:为啥定在11月11日?

keyword:填充法定假日的空档

对于线下促销来说,11月是营销的淡季。因为线下的促销都是跟着法定节假日走的,所以在十一和春节中间出现了2个月空档期……大促定在十一月,正好填补了这一空档……(其实7月左右也有一个淡季,后来被线上618大促占位了……)

早期,双十一的宣传话术是“还在等商场打折么?”。说明起初想要解决的消费者痛点——没大促,所以“等”大促。

天猫通过将大促定在11月,让消费者不用在家抠脚了,不用等2个月,就可以进行优惠采购。

还有消息谣传,大促定在11月,是借鉴了美国——“黑色星期五”。黑色星期五是指每年11月的第四个星期五,感恩节之后的第二天。美国圣诞节大采购一般是从这一天开始的。在这一天,美国的商场会推出大量的打折和优惠活动,以在年底进行最后一次大规模的促销。因为美国的商场一般以红笔记录赤字,以黑笔记录盈利,而感恩节后的这个星期五人们疯狂的抢购使得商场利润大增,因此被商家们称作黑色星期五。

Q3:商家会亏本么?

keyword:找到平衡点

双十一,大部分的促销优惠是商家自己承担的,而不是天猫平台承担。

一切秉持着商家自愿的原则。商家可以选择是否报名双十一、是否参加跨店铺满减、是否有店铺优惠券等……(但是不报也得报啊,消费者预留了钱给双十一,你不报名,钱就到别人手里了)

既然促销优惠大部分都是由商家承担的话,商家会亏本么?

不会……你想想,喊着“老板跑了!亏本大甩卖!”的那么多,到最后,不都活的很好。

收入=零售价 * 数量。在零售价降低,数量上升的情况下,收入还是会上升的。虽然商家是在“降价”,但是又“降价”又“赚钱”的方式有很多。

当1件商品售价低了,但是消费者为了凑单店铺满减优惠,带动了其他产品消费,整体的利润还是增多了……

当1件商品售价低了,但是卖出去了!要不然还要积压占库房,整体的收益变多了……

反正商家会经过精妙的计算,找到“降价”和“赚钱”之间的最优点……

Q4:为啥要搞晚会?

keyword: 造势

既然商家的任务是承担促销成本。那么平台是干嘛吃的?

双十一作为一个大的购物节IP,有两项构成要素。

第一 是造势,营造一种人人狂欢的氛围。平台方天猫,负责造势。

第二是借势,借助这种氛围,销售商品获得营收。商家,只要支付一笔促销费用,就可选择借势……

平台方花费重金砸渠道、办晚会、各种明星直播、跨界联合、打造大IP等,都是在造势。

“造势”的难点在于“消费者能够注意到什么是无意识的"。

伊利诺伊大学的丹尼尔·西蒙斯做了著名的“看不见的大猩猩”实验。被试者需要观看一个影片,并回答“在影片中穿着黑色衣服的同学一共相互传了几次球”。被试者基本都会答对传球次数。但是当被询问“你是否看到有一只大猩猩走了过去?” ,大部分人都回答“没有看到”。

信息爆炸、商品爆炸,用户的注意力成为了最稀缺的资源。而这最稀缺的资源,用户通常是在无意识的情况下使用。这只大猩猩明明白白的出现在用户的视域中,但是用户就是“看不到”。

逃离大猩猩的厄运,让消费者能“看到”信息。双十一要通过站内站外连动,增大声量,赢得“注意力的大逃杀”。这并不是以几个商家可以做到的,需要所有商家、平台一起努力。

Q5:为啥要每年双十一都养猫?

keyword:工具人

每到双十一就有各种组队、帮忙、做任务……blabla……瓜分多少亿的活动……

“姜太,有时间么?不麻烦,点下助力就行”

接到微信好友 小红 发来的这种帮忙邀请,姜太公公就宛如一个工具人B。但是转念一想,微信好友 小红 其实也是天猫的工具人A。

天猫的终极目的是为了提高交易额。为了达到这个目的,他希望用户可以多来访问、多来逛一逛、……天猫通过这些互动游戏,让每个参与的用户成为了它的工具人。按照它的旨意办事。

如果想分20亿红包,需要每天登陆签到。这提到了用户的访问频率……

如果想分20亿红包,需要每天浏览店铺、会场。这提高了逛的频率……

如果想分20亿红包,需要组队拉好友。这提高了分享的频率……

打蛇打七寸,擒贼先请王。

控制一整个男人,需要抓住他的胃……

控制一个工具人,一个养猫小游戏就行……

Q6:为啥现在双十一时间这么长?

keyword:从撒娇到撒野

双十一真的越来越长了。2020年的双十一,从1天变成了4天。预售期更是长达1个月。

关于2020年双十一的变化,官方是这么解释的。

首先是商家供应链承压较大,扩大了时间点,能让商家用更从容的方式进行服务、货品配送。其次,时长可以覆盖更多消费者。

仿佛是一部注水的电视剧。电视剧可以短小且精彩,或者加入大量配角线,疯狂注水。大部分选择了后者。

就是吃定了观众会看,所以夹带私货,拉长集数,提高整体的播放量。

对于双十一来说,反正也都是一副吃定消费者的样子。单节变双节、拉长周期……大量注水

祝愿,双十一明年可以从11月注水到跨年……越来越水……

Q7:为啥现在双十一规则这么复杂?

keyword:想要的太多

双十一原来是撒娇,“全场5折哟”

双十一现在是撒野,“你竟然读的懂我的优惠?”

一副持宠而娇,吃定了我的样子。

好多人都怀念15年以前的双十一,没有那么多的套路,一律5折。

岁月带走了天猫双十一的5折,我们再看下2020年的双十一详细规则……

看上去不难,但是叠加到一起就 emmm……你见过1个页面出现12个不同的价格么?

促销为啥那么复杂 ?消费者算不明白,对于你们有什么好处?粗略来看,造成这种情况,有3个原因。

第一 起初的天猫双十一,主打的商家更多是服装类。服装是季节性产品,就像西瓜一样。过了季节,如果卖不掉就烂到手里了。所以,服装过季,价格会大跳水……想要5折,不难……但是当品类慢慢扩展到全品类之后,比如3C数码等,就很难实现大折扣。

第二 直播渠道、买现货渠道、买预售渠道、秒杀渠道……商家希望给与不同渠道一些优惠,从而让对应渠道看上去有吸引力。但是又想让消费者感觉不出来。就会用各种规则把消费者绕懵比如直播间和旗舰店,就可以通过价格不同、赠品不同等进行渠道区分。

而这对于消费者来说属于“价格歧视”。有时间研究的消费者,可能会获得更加低廉的价格。从这角度说,做功课是有用的。这真的是需要攻略才能玩懂的游戏。

第三 商家希望用价格优惠引导用户的行为。比如提前买有更多优惠、凑单买的更多有更多优惠。

Q8:为啥要不搞抢购搞预售?

keyword:减少购物环节

原来双十一,主要的销售方式是抢购。重头戏从11月11日0点开始。刚进入11月,消费者就进入了观望状态。都在等着11月11日这1天呢。所以进入11月,付费转化率的趋势是持续降低。观望者观望者,就有人观望走了。观望周期太长了。

同时,所有要买的商品都加在购物车里。那么购物车里的商品,就会互相经过层层对比,深思熟虑。消费者会更加的理性。

现在的双十一,主要的销售方式是预售。有非常多的时间去支付定金。想要买,随时支付。强调即时性的付款去掉了加入购物车,等待11月11日的时间。要知道每增加1层环节,可能就流失掉了一半的消费者。

同时,定金金额较少,可以极大的降低,消费者的决策门槛。消费者一直在剁手,却感觉自己手还在。双十一进入花呗模式。花呗是我只有在还花呗的时候,才知道“卧槽,我这个月花了这么多”双十一是我只有在还尾款的时候,才知道“卧槽,我付了这么多定金”

Q9:为啥要有战报?

阿里在双十一凌晨公布1s销售额XX亿,1小时内销售额XXX亿。电影上映次日也是马上宣传票房已达XX亿。

姜太公公曾经认为这些是给分析师看的成绩单,但实际上是给消费者的一张催款单

这里是利用了消费者的一个思维定式。在判断何为正确时,消费者会根据别人的意见行事……已经这么多人在买了,你还不买?选择从众,是因为消费者心中的3个动机:

第一 为了尽可能高效率地做出正确决定。跟随群体,不需要对比太多信息,减少了做决定时需要的时间第二 为了用积极正面的角度看待自我,减少预期后悔的概率。大家都在买,就会营造出一种不买就亏了的感觉。第三 为了获得他人的认同。“定金人”、“尾款人” ,各种媒体一波一波的宣传。加入其中,可以获得归属感。