B站 VS 西瓜视频:奇怪的战争-流量池

2016-17年,字节跳动推出了三个短视频APP,即抖音、火山头条视频(西瓜);它将因此被媒体冠以“APP工厂”的称号。 这三个APP的发展轨迹大致如下:

  1. 抖音的发展最为顺利,用户增长很快、商业化很成功,成为了短视频内容的最大集散地。它的DAU/MAU比值特别高(说明用户黏性很强);它的“单页信息流界面”特别适合广告变现;它的用户整体上比较年轻、比较潮,从而具备强大的传播力。从2018年起,它已经成为字节跳动系的核心APP。
  2. 火山在一开始的对标是快手:比较下沉、比较“蛮荒”、年龄略大的人群。它也取得了一定的战果,但是与抖音相比就算不了什么了。2019年底,火山被并入抖音品牌,成为“抖音系”的一个子APP。
  3. 西瓜(头条视频)的定位比较暧昧不清:它希望向长视频发展,强调“放映厅”功能,自主投资了网剧;字节跳动高价采购的《囧妈》电影主要以它为播放渠道(也有抖音);它还与B站在PUGC领域展开了争夺战。有人认为它将与B站争夺“中国的YouTube”称号,虽然我不太清楚这个称号有何具体意义。

从本质上讲,西瓜视频与B站的差别十分巨大,甚至超过了三大视频平台与B站的差别。 严格地说,“B站 VS 西瓜视频”的竞争格局不应该存在。这是一场奇怪的战争,但是确实发生了。最迟从2019年开始,西瓜就在以各种方法撬动B站的创作者及用户资源;最迟从2020年初开始,B站认识到了来自西瓜的威胁,并尽力予以反制。 鉴于B站早已在PUGC视频领域占据统治地位、建立了完善的创作生态系统,在这场战争中,毫无疑问它是“守擂方”,而西瓜是“攻擂方”。作为“攻擂方”的西瓜,其优势和劣势都是非常明显的:

  1. 西瓜的优势首先在于字节系的强大算法、打通的用户体系及后台数据;不要忘记,西瓜从一开始就与今日头条共享后台,最近又打通了与抖音的后台联系。其次在于庞大而高效的运营体系——在自媒体平台上拥有几万粉丝的视频乃至图文作者,大多收到过来自西瓜的邀请;稍有影响力的UP主就能获得专属运营人员。第三在于优秀的商业化资源:虽然西瓜本身的广告收入有限,但是字节系的广告收入极高,有足够资源可以与UP主分享(无论是直接补贴还是介绍生意)。最后,西瓜进军PUGC的时间较晚、流量体系尚未固化,对中小UP主来说还有很多空闲领地可供开发;这样的空地在B站已经几乎不复存在。
  2. 西瓜的劣势首先在于用户主体年龄偏大、偏低线城市、对新鲜事物的好奇心有限;说到底,它的用户基本盘与今日头条重叠度较高(而不是抖音)。其次在于算法内容推荐机制不太适合积累粉丝——你可以在西瓜获得几万观看量,但是能沉淀为粉丝的比例不高,粉丝对UP的忠诚度也不太高。第三在于尚不具备完整的UP主培养及发掘机制,原生的优质UP主极少——当然这是可以通过时间慢慢改掉的。

很多分析人士认为,与B站相比,西瓜最大的优势是“能依靠整个字节系的庞大流量”——这个说法似是而非。 字节系最大、最优质的流量在于抖音,而抖音与西瓜的后台整合是2020年才开始的。虽然抖音早已开始容纳较长时间的视频,但是用户主要想看的仍然是1分钟以内的“微视频”,与西瓜的协同效应是有限的(至少在短期如此)。 西瓜的流量外援主要是今日头条——我们估计它大约有30-50%的DAU来自头条APP内部播放或跳转。我们在上面也分析过,今日头条APP的用户年龄偏大、没有那么潮,在PUGC争夺战当中不算特别优质的流量。