抖音VS快手:明星争夺战背后的商业逻辑-流量池

当陈赫、Anglababy、张庭等众多明星高调在抖音开启直播后,快手也开始了反击。

从周杰伦入驻,到郑爽接连直播带货,再到宣布陈坤成为快手代言人,在明星策略上,快手一反常态,显得如此激进。

然而,明星会成为抖、快之间争夺的新高地么?双方频频加码明星背后的逻辑是什么?

本文将从两大平台在明星领域的发展路径说起,试图从明星策略的不同来解析平台策略的差异。

一、抖音,始终贯彻“明星策略”的背后

对抖音而言,明星的价值不仅仅是流量。

早在2017年,就开始有明星陆续进入,但是那时候很多明星是被品牌裹挟而来。品牌需要在抖音上影响目标用户,代言人很自然地成为了扩音筒,“抖音约”这个产物就是在那时出现。

2018-2019年,抖音高歌猛进,顺势成为了影视剧最主要的宣发平台之一。

背负着票房和广告主的期待,在抖音巨额流量的诱惑下,明星们开始主动发布内容。入驻抖音的明星阵营在疯狂增长同时,大量的原生影视娱乐类内容也开始了井喷。

据巨量算数官方数据,截止至2019年10月31日,娱乐领域认证达人超过1.5万,近半年的累计增长达近600%,投稿视频累计播放量增长超过700%。

抖音VS快手:明星争夺战背后的商业逻辑-流量池

娱乐内容的井喷带来的是用户对娱乐内容的热情,半年内,抖音娱乐内容用户数增长了100%,抖音上的“粉丝经济”也被顺势激活了。

2019年,抖音悄然对“明星爱dou榜”进行了改版,新增了粉丝为明星打榜的功能。

抖音VS快手:明星争夺战背后的商业逻辑-流量池

除了通过观看明星视频、与明星互动、发布明星相关视频等方式为明星“应援”外,还可以直接赠送“荧光棒”,一个“荧光棒”价格为20元。以王源为例,参与“应援”的用户达160万,TOP1贡献了3744个“荧光棒”。相对应的,登顶榜单的明星,可以获得抖音提供的头条系曝光资源。

当然,粉丝的助攻并不能起到“决定性”作用,明星是否能登榜,与其在抖音的整体声量更相关。

除了粉丝的直接贡献外,最影响明星声量的还是在于明星的平台行为和平台话题度。如:陈赫凭借高频、高质内容频频登榜;张庭凭借直播带货问鼎榜一;王源通过挑战赛成为“吸粉之星”等等。

据FUNJI对历次“明星爱DOU榜”的统计,登榜次数更多的还是那些在抖音上较活跃的明星,如:陈赫、邓紫棋等,还包括刻有“抖音制造”、已从达人成长为明星的明星,如:@摩登兄弟和@朱容君——兔子牙。

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这样的机制就促使明星想获得更多的曝光,必然要投入更多的精力,带着更多的“话题”和商业合作扎根抖音。

对抖音来说,明星的集体驻扎,带来的是抖音文娱业务的蒸蒸日上、带来的是粉丝群体强大的情绪消费力、带来的是优质的品牌客户。除了2019年就推出的针对明星的广告产品“星粉通”外,抖音更是推出了连接明星、影视娱乐IP、广告主与用户的庞大的娱乐营销产品矩阵。

抖音VS快手:明星争夺战背后的商业逻辑-流量池

至此,抖音结合自身优势,围绕明星构造的闭环悄然浮现

抖音VS快手:明星争夺战背后的商业逻辑-流量池

明星带着粉丝、话题和商业合作来到抖音,刺激着创作者主动为其生产内容;吸引着广告主与之产生更多合作;在为抖音的用户带来更多娱乐内容的同时,也在消化着抖音为他们提供的庞大用户群,不断的提升着自己的粉丝影响力和商业价值。

对抖音来说,亦是如此,明星不仅不会占用抖音过多的资源,反而成为了抖音的造血机,为抖音从各个方向输入能量。

自岳云鹏高调入驻抖音起,抖音就一直在贯彻“明星战略”,直到2019年,影视娱乐业遭遇寒冬,2020年又逢疫情。慌不择路的明星们一头扎进了短视频,而抖音也就成为了明星们的首选。抖音也确实没有让他们失望,对部分明星来说,短短几个月疯长的粉丝量,收获的价值甚至要比运营良久的微博还要高,也就进一步坚定了扎根抖音的意愿。

据抖音官方数据,截至2020年9月,共计2728位认证艺人入驻抖音,合计发布了126084条短视频,共收获2500亿次以上点赞。其中,@陈赫以7223w粉丝的成绩,成为抖音粉丝量最高的明星,粉丝总量仅落后于@人民日报、@央视新闻。

二、快手,明星策略的转变与图谋

“K3战役”以前,快手与明星之间并不来电

相比抖音上各路明星齐上阵的势头,信奉“老铁文化”,坚持普惠策略的快手,在明星这个事儿上很“佛系”。

2020年以前的快手,声量最大的几个明星分别是:王祖蓝(@王祖蓝)、谢娜(@谢娜-太阳女神)、潘长江(@〈快乐天使〉)和黄渤(@黄渤),其中,谢娜和黄渤还是以代言人的身份入驻快手。

王祖蓝,2017年入驻快手,共计发布视频108条,积累粉丝2910.1w,是全网率先开启直播带货的明星之一;

谢娜,2018年6月入驻快手,共计发布视频126条,积累粉丝2347.7万;

潘长江,2018年7月入驻快手,共计发布视频115条,积累粉丝2277.9万;

黄渤,2018年6月入驻快手,共计发布视频186条,积累粉丝1717.6万。

除了自身的话题度和官方给予的流量支持外,这几位明星之所以能在快手获得如此多的关注,更多在于深谙“圈层文化”。

潘长江的成功在于他对快手原生网红的接纳;

王祖蓝的成功在于2019年开启的高频直播;

而黄渤的成功则在于内容的真实和对粉丝的用心。

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不仅是这几位,截止到2019年,快手上粉丝量较高的明星,主要集中在深谙快手圈层文化的东北系,甚至是本山系。如:赵四、小沈阳、宋晓峰、闫学晶等。

而其他明星则很少进入,进入的也很难融入,尤其是流量明星。

以在明星圈层中已经相当勤奋的柳岩为例,2017年6月在快手发布第一条视频,截止到现在共发布186条作品,粉丝量814.6万;而在抖音上,2018年3月发布第一条视频,截止到现在共计250条,粉丝量2354.1万。仅70条内容的差距,抖音粉丝量却是快手的3倍。

早期,进入快手的明星,的确能获得流量扶持,但仅仅是针对前几条内容的流量扶持,并不涉及到快手的底层算法。当流量扶持过后,明星也会进入自然成长阶段,从算法的角度看与大多数快手原生KOL,并没有什么不同,一样会受到“基尼系数”的制约。

想进一步涨粉的明星只有两个选择,要不像陈小春、王祖蓝一样,试着融入快手的江湖文化,要不像黄渤、黄子韬一样,褪去明星“外衣”,发布真实的内容,和快手的“老铁”们“交朋友”。

可惜,这两条路都和流量明星的运营策略有着本质上的冲突。

纵观快手上明星,随便发发内容,想躺赚粉丝的,粉丝量很少超过300万。比较勤奋,发布内容百条以上的,粉丝量在千万以内。唯有深谙快手文化的,粉丝量才可能破千万。

相比抖音,快手,太难了!

而前面提到的四大顶流明星:

王祖蓝,2019年5月18日于抖音发布第一条视频,目前粉丝量达到2360.5w,并成为抖音直播带货标杆之一。

潘长江,2019年1月入驻抖音,共计发布视频184条,积累粉丝2332.6万。

谢娜,快手最后一条视频发布于2020年6月14日,2020年8月24日,入驻抖音,截止到9月6日,发布10条作品,获取粉丝162.9万。

三、唯有黄渤,独守快手。

“K3战役”以后,快手在明星合作上开始提速

2019年7月,谢娜、黄渤等本身就在快手有一定粉丝基础的明星陆续开启了直播首秀,为快手直播站台。

2019年12月,快手签约张杰为代言人。

2020年1月,独家冠名《2020东方卫视跨年盛典》,冠名春晚并发布了《明星真会玩》的活动,黄子韬、ONER、宝石Gem、胡海泉等明星降临快手直播间,与广大快手老铁倾情互动,黄子韬也于此时正式入驻快手。

再往后,快手开始频繁邀请明星共创内容,5月25日,快手内部重大调整。

6月起,快手娱乐营销火力全开。

6月1日,快手上线“热榜”,共计四个频道,分别是热榜、明星、游戏、影视。其中,明星频道与抖音的“明星爱DOU榜”高度相似。

抖音VS快手:明星争夺战背后的商业逻辑-流量池

6月4日,快手宣布演员郑爽入职,担任“创新实验室明星合伙人”,6月11日,快手官宣张雨绮为“电商代言人”;

7月,周杰伦直播首秀,达成了6800万人观看的成绩,一时间成为全网热议话题,@周同学,也成为快手历史上涨粉最快的账号。

8月,郑爽带货首秀;

9月,快手重大改版,新版本中,启动默认页变成了极具抖音风格的“精选”页面,以新注册用户身份打开快手,在“精选”页中,能够明显感受到明星、娱乐、颜值类内容推荐频次的提升。

据消息称,快手将与江苏卫视联合,集结30+组当红明星于10月30日举办“快手之夜”,并会提供超200亿流量资源加持曝光。

表面上看,快手的很多动作和抖音很相似,找明星站台、创造明星标杆,希望通过加码明星获取更多的一二线城市用户,乃至获得更多广告主的认可。而实际上,快手在明星上的布局更深。
对快手而言,明星是手段,而非目的, 除了商业化需求外,快手更希望通过与明星的合作,进一步放大快手上各个领域中原生用户的价值,让用户参与到生态内容的构建,快手希望自己起到的是连接而非深入的作用。在游戏领域——

1月,黄子韬入驻不久,就开起了“吃鸡”直播;随后,林更新与快手主播共同直播“吃鸡”;

5月,快手代言人张杰发起“55开黑节”活动,与快手主播直播 “王者”;

8月,周杰伦、王俊凯约战英雄联盟;

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在音乐领域——

2月,与萧敬腾发起#快手明星客厅演唱会,快手老铁亦可参与演唱;同期,和UCCA尤伦斯当代艺术中心举办“良樂”线上音乐会,以坂本龙一为代表的多为音乐家共同参与演出;

3月,举办林俊杰直播见面会,与水木年华举办音乐live;

5月,周杰伦入驻快手, 6 月 12 日发布新歌;

7月,快手推原生女团ks-girls;同期,将迷笛的版权收入囊中。

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在运动领域——

19年10月成为CBA合作伙伴,并在合作的过程中,向外输出快手的原生运动类KOL。

在综艺领域——

2月,李诞入驻快手,打造#诞愿人长久#节目,对话快手原生KOL @giao哥、@二驴、@张二嫂等;

8月,与湖南经视打造综艺节目#看见快生活#,多位快手原生KOL出席该节目;

9月,沈腾入驻快手,带开心麻花原班人马推出#麻花来闹腾#,并与快手原生KOL同台直播

在电商领域——

6月,丁磊和@蛋蛋共同直播带货;张雨绮与@辛巴共同直播带货;

8月,郑爽和@猫妹妹共同直播带货。

在美食领域——

有老村长李锐和原生KOL打造的快手夜市;

在二次元领域——

有快手带原生KOL同逛chinajoy;

在人文领域——

有与黄渤共同推出的#快手手艺人大会#

认真观察,你就会发现,快手在与明星合作的过程中,几乎都会存在快手原生KOL的身影。

快手原生KOL与明星的同台,不管是向内还是向外,都传递着很多种声音。快手并不仅想做明星流量的生意,更是希望借助明星的力量,把快手的“理念”推出去,把快手的原生红人推出去,把快手生态下的每一种内容频道以及背后所映射的生活方式给盘活。

9月,快手的SLOGAN改为“拥抱每一种生活”。

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快手不再是仅仅“看见”生活的短视频平台了,在新版本的快手中,你会发现,快手居然拥有这么多的频道,而每个内容频道之后都蕴藏着一种生活方式,在每个频道中你都能看到明星,大咖和老铁。

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总的来说,抖音更爱流量明星,而快手则偏爱生态明星。

在对明星的争夺上,抖音和快手一定会迸发出火花。

抖音希望借力明星来发声,做大内容版图和商业版图。而快手现阶段更希望借助“明星”来影响每一个用户,提升他们的留存和对快手的理解,让他们更好地拥抱快手生活。

对于明星,双方都有诉求,现如今,在与一些明星的合作中,“竞业限制”已经成为了必要的议题。 

但,双方不会因明星将火花升级为战事。

快手更紧要的是将平台从“好玩”过渡到“有用”,明星是很好的武器,但并不是唯一的武器。除了明星外,还有很多手段可以帮助快手实现目标,更遑论背后还有腾讯这个文娱圈大佬的默默支持。