从《三十而已》看视频平台的超前点播套路

最近,《三十而已》的超前点播已经迎来了大结局。跟上次庆余年热播、爱奇艺超前点播激起的众怒不同,用户对此次《三十而已》的超前点播并没有太多抵触的声音。相反,大家对剧情和结局津津乐道,不少人还在社交平台上小秀了一把——提前知道结局的优越感。

从去年8月7日,腾讯视频试水超前点播——宣布会员花30块能提前看《陈情令》大结局开始,到今天超前点播正好诞生整整一年。用也户从抵制到慢慢的习以为常,显而易见的是,超前点播正慢慢成为视频网站的标配。

艺恩数据6月16日网络剧日榜也证实了这一点,上榜的10部网剧中,除了《失踪人口》外,其他网剧都走上超前点播的道路。

一、超前点播的小心机

研究此次《三十而已》的超前点播,我发现了其在营销上的一些小心机。

1.不能跳集解锁

《三十而已》的超前点播是从本周一(8月3日)开始的,会员可以付费观看最后8集,3元/集。但是不能跳集解锁。

这样做的目的是实现最大程度的利益收割。可以想见,如果平台允许跳集解锁,不少人会直接跳到最后一集观看大结局。既然看到了结局,很多人很可能会将中间剧集弃而不看,或者直接通过预告来了解跳过的剧情梗概。2分钟的每集预告浓缩了一集的剧情精华,只看预告也能了解个大概。

所以最后的结果很可能是,用户只会花3元而不是24元来超前点播。也就是说,假设超前点播的付费人数是100万的话,平台将少收入2100万元。而这绝对不是腾讯视频所愿意看到的。

2.时间选择

选择在何时开始超前点播是一个技术活。太靠前会影响用户体验,引来用户声讨。

比如被人民日报痛批的《庆余年》在第21集就开始了超前点播。要知道,它可是长达46集的电视剧。在播放进度不到50%的时候,就迫不及待开始点播,这跟VIP外又有VVIP有什么区别,吃相未免太过难看。这也让不少用户心生不满,感觉自己的VIP会员权益被降格。

如果想要超前点播不令人反感,平台切记要对进行超前点播的剧集提前做出说明,并在显著位置做好标记,规则清晰。万不可有趁机大捞一笔的心态,比如趁着剧集火爆,临时上线超前点播,或者临时加价等,让用户产生受欺骗和被宰割的感觉。

提前做好规则说明,且没有临时变卦,相信大部分用户都是能够理解的。

3. 加大会员权益区分

除此之外,加大会员用户的权益区分也是一条可行办法。比如在会员充值之前就将会员本身的层级拉开,不同层级的会员之间权益有所差别。可能是网络更快、画质更清晰;也可能是免广告、可下载和超前点播等等。

众所知周,如今几大视频平台的VIP,虽然表面上免除了广告,但实际上并没有,专属的VIP会员广告、剧场小广告仍会让广大会员用户头疼不已,天下苦其久矣。如果在充值前,就将会员分成普通会员和超极会员,后者享有真正的免广告和超前点播等权益,相信定会有不少用户买单。

在这方面,国外流媒体巨头Netflix率先走出了一条成功的路,其模式是一次性放出内容,会员分级主要在设备和画质体验两方面。虽然国内外环境不同,但其做法也值得国内平台借鉴。

4. 加大对盗版的打击力度

影响会员体验的另一大敌人是盗版横行。比如在《陈情令》超前点播期间,录播的大结局资源很快便在一些电商平台、微信、微博等上面流传,而且还有人公开出售高清版,1.98元就能观看全集。

这不能不让人心动。(还有,像我这种资源搜索小达人很容易就能在网上找到高清资源),相对而言,“狠心”开了超前点播的用户则有种当冤大头的感觉。

如果这一现状不加以改观,恐怕超前点播仍难有较大发展。而且只有努力搭建良性的内容生态,整个行业才能朝着好的方向发展。

 三、总结

超前点播正在以及一定会成为行业标配,对此,我表示理解。毕竟平台也是要恰饭的,而视频平台是资金窟窿的事也不是一天两天了。

但是,如果以伤害会员的感情为代价则是得不偿失的,把用户当猴耍最终只会自食其果。更重要的是,超前点播的前提是内容要好,不是所有的剧集都适合超前点播。“只有你的内容足够好,用户才会付钱看。”内容为王,依然是视频平台的唯一长久之道。

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