这是圆圆在魔都腔调联盟上的演讲稿。这里面也是他对差不多20个直播平台研究之后的结论。主要集中在YY、映客、斗鱼、咸蛋家、龙珠、熊猫、一直播、美拍、bilibili等。

9点说明

开始了

直播观点:品牌需要什么样的直播网红-流量池

总结起来只有这么4点,9个字。因为我是白羊座,不喜欢绕弯子,都是大实话,略简单粗暴。

1、目的两点论

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品牌找网红做什么,从最根本上想清楚,你到底是要这些网红帮你干嘛,无非两件事:做销量,或者做声量。几万人看她直播,结果是你卖了几百万的货,还是全网都在聊你的品牌。

你找个明星做直播,比如范冰冰,最多大家知道,哇这品牌好有实力啊,请得起范冰冰直播,但别指望她能带销量。

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做销量的网红,是那种她穿什么都有人问:这衣服哪买的好好看啊。她自己能叨逼叨的讲几个小时这衣服怎么怎么好,这几十种唇膏怎么配妆,说完之后好多人就跑去下单了,这样的网红是张大奕、穆雅斓这种,他们身上就挂着某种商品的标签,比如爱吃炸鸡,爱用面膜,爱秀包包之类。

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如果要做声量,就选已经在别的平台成型的明星,自带粉丝团,直播有内容,比如影视类的,歌舞类的,黄晓明参加个芭莎之夜,咸蛋家直播一下,大家会觉得逼格好高啊,这个直播APP碉堡。这种是内容+声量,效果最好,要比单纯请明星上直播唱唱歌聪明些。

还有一些是平时高冷的明星,基本上不说人话那种,出来不是唱歌就是演戏,突然到一个平台上和网友聊大天,这种反差效果也好。观众会觉得明星离我好近啊,居然跟我互动了!

2、内外培养观

接下来讲讲网红内在和外在的培养,这也是解决直播网红同质化最基本的两点,不然现在都是清一色的锥子脸,识别度差,直播质量比YY时代还要差一截子,大家记不住脸也记不住播了啥,可替代性太强。

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内在就是垂直,垂直,再垂直,微信KOL就是直播网红的前辈,比如深夜发媸的徐老师,她写情话成功之后,转做更垂直的时尚类KOL,还有美食类的日食记,旅行类的那一座城,视频类的一条。越垂直越能凝聚粉丝,效果越好,品牌可以非常针对性的选合适的代言。

目前直播类的网红垂直性还是初级阶段,除了斗鱼很明显的游戏类之外,还有一些直播抓老鼠、讲鬼故事、攒电脑、做英语培训。论垂直性,真的还不如早年的那一波直播网红,起码那时候还有直播如何跳广场舞、教怎么化妆、做针线活之类。

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关于外在,大家目前看到的刷颜值系列,整理个肩带整理2小时,烫头,吃火锅,逛街都直播,这种刚开始看还有点猎奇,看多了就腻歪了,因为门槛太低,同质化严重,品牌都不知道该怎么找你代言。如果凤姐做直播,还能让大家看看美国的平民生活形态是怎样的,吃什么,穿什么,用什么,非常好植入一些快消产品

3、三种合作法

接下来说一下品牌怎么和直播网红合作,分为三种类型,有些拿来埋种子,有些用来长期安利,有些用来引爆Campaign。

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第一种是预埋种子型,就是在这部剧上之前就预判会火,然后从早期埋伏笔,到上映火爆之后,都不需要费劲硬关联,自然而然就可以做多重露出。

比如杨洋和某手游的合作,在剧情里就做了大量植入,当剧开播时再加入直播打游戏,非常有连贯代入感,不是单独割裂的用直播。

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另外一种是发工资型,品牌千万别指望她就播一次你能火,如果这个网红每次开播就穿你家的衣服,或者时不时做做产品露出,大家习以为常了就有一种类似电视台贴片广告一样,更熟悉,更容易接受。

这个发工资型的我从微博时代就提及了,但是大部分品牌还是尝试阶段,都喜欢做一锤子买卖,用用这个再用用那个尝鲜,等于品牌在任何一个网红内容下都没有定植,其实到最后火了的都是网红,品牌的钱都白烧了。

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但有些明星是低频高爆发型的,每次发个帖子都会引爆,甚至形成热点,直播网红目前就有这种功效。

比如最近武汉发大水了,你组织20个直播网红一起捐出这周的收入,直播平台就有了道德制高点了,这种活动品牌也非常好赞助。可目前搜了下,好像也只有咸蛋家在巴黎时装周举办中国之夜的时候,为“洪水走廊”盐城,捐了20万。

4、规避四不要

最后讲讲4不要,这是要规避的,就像微信KOL不要选吐槽向的一样,直播网红也不要选有以下毛病的。

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首先、不要low

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千万不要为了播放量或者粉丝数选那些很low的网红代言,即使你是快消或者新品牌,虽然看似很low的活动会火,但是等于在消耗品牌的溢价能力,一个搬砖网红的推荐产品你会买吗?结果就像百度大UE事件一样,看似增长了100万用户,但都不是冲着讲堂来听课的啊,是冲着刘超老婆来的啊。

第二、不要有不良嗜好

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现在很多直播网红是抽烟喝酒的,这种形象就太糟糕了,还有早期依靠性感出位的,上来先把胸放在桌子上,时不时露点走光,结果就是大规模的封禁。虽然平台涨用户了,但是品牌怎么跟进,等于是自断了一条财路。

第三、不要撕逼

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网红们请注意,之前微博微信很多大号互相撕逼是在演啊!那不是人设啊,不要把撕逼变成自己的标签啊,人家撕逼之后是双赢,你撕逼之后是谁都不敢搭理你了。

曾经看过一个直播首页的男孩子把所有和他互动的观众骂了个遍,他的观点是你们都贱,都欠骂,这就坏了,留几手王思聪这些在微博骂人是通过骂少数取悦大多数,你这种是To C的骂,明显药丸。

第四、不要负面向

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(图为示意,不代表图中人物是这类直播网红)

为什么要把负面向单独拎出来说,因为我居然看到了不少直播是颓废系的,有点像早年QQ的杀马特,传递阴郁,懈怠,对人生丧失乐趣,灰色阴霾的价值观。还有一些是散播暴力、车祸、打架斗殴等各种引发感官刺激的内容,甚至蓄意挑起底层群众对社会的不满,放大不平等现象等,很多都是微信辟谣过的内容,也敢拿来再说一遍,我也是震惊。这种别说是品牌了,我觉得平台都该封杀此类网红。

好了说完了,总结一下

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