本文约1W字,读完约需15分钟,主要包括:

  1. 在线启蒙大语文的选手布局
  2. 三个不同类型公司的案例:河小象、叫叫阅读、小猴语文。
  3. 几个想唠嗑的问题。

-01- 在线启蒙大语文的选手布局

如果从『公司背景、需求类型、成本模型』三个维度,可以将行业内较知名的产品 划分如下图:

【同ip产品:叫叫识字和拼音】

无论是导流的用户还是投放的用户,购买课程后均引导沉淀到微信,进行『推荐有奖』活动,低成本进行『再传播拉新』。

【拉新裂变活动】

03 小结与思考

【叫叫阅读的主路径简图】

叫叫阅读是一个典型的『手握流量,寻找方法进行规模变现』的案例。

就像k12领域『猿辅导』等创业者,早期多依托于『自身技术』、以搜题工具快速获取流量一样,儿童应用榜上排名前列的产品,许多创业者的优势在于其『原创能力』,早期多以绘本、故事累积用户。

k12如今主流的变现模式是『课程变现』,其单价是『工具内容收费』的N倍,这也使得一批k12公司得以迅速长大;而儿童app们,过去多选择『ip周边商店、硬件早教机、app付费解锁资源包』等形态,很少有人去碰『课程产品』。

一方面,这和启蒙领域儿童特性有关,『互动资源包模式』从教育角度来说其实体验不错;另一方面,也和创业团队的特征有关——虽然我们说『教育培训』,但『培训模式』对于原创起家的教育app们实在太远,无论是招生与师资、还是课程打磨、直播技术,都是层层难点。

时至今天,ip周边变现的模式没有被证明跑通过;软硬件一体模式存在着诸多品控、渠道、售后难题,对于擅长『轻』的儿童app创业者而言,难免觉得『水面之下深不见底』;目前,许多老牌儿童app们仍在走『付费资源包解锁』的路。

——但这条路并不易带来规模变现:据传今年1月mau达到千万级的『小伴龙app』,和『叫叫阅读』一样有着一代小朋友们较喜爱的ip形象,但解锁一个资源包最低仅为1元,10+元就能买到一个小科目的全部内容,100元左右可解锁全部各科内容,一个月下来的收益与其用户量不成比例。

流量意味着『想像空间』,但要『梦想照进现实』,终究还有许多路要走。

小鸡叫叫从用户心智及自身优劣势出发,进行选品和研发,再借鉴当时有红利的微信玩法,走出了一条不同于『同期竞争者们』的路。

如果你也身处类似的公司,面临着『将累积流量进行教育变现』的难题,叫叫阅读或许有值得关注和参考的地方。

-04- 头部互联网公司,如何拓线布局?

——小猴语文

如果你/你的公司是一家k12头部企业,面临以下情况:k12流量吃紧,对手之一在启蒙阶段的布局已见成效,传言月营收过亿。你会怎么做?

我们来看看好未来到目前为止的一些做法。

01 关于小猴与小猴语文

早在大语文2018年被关注时,好未来即开始了对大语文的布局。

但除了2018年Q1发布的学而思大语文体系外,主要是以各类『合作』、『活动』、『投资』为主(咔哒故事、小伴龙、鲨鱼公园等)。

然而2019年是个关键转折点。

一方面,这一年好未来不断加码线上,却持续感受到流量压力——结束了9年持续营收增长的狂奔,开始出现亏损;暑假更投入8-10亿进行营销大战,让好未来内部也发出感慨:“外面的‘狼’太多了,不下大力气投入就会丢掉市场。”好未来急需新业务、新增长。

另一方面,启蒙数学、英语已出现高增长态势,猿辅导2019年Q3传出单月营收过亿,同时斑马思维,斑马语文也在陆续加紧。——启蒙领域机遇明显:英语、思维已落人后、需加紧追赶;而语文有着较为明确的未来政策红利,头部感知不明确、市场成熟仍需时间,

此时躬身入局,不仅可提前做好战略防御,也可从入口开始圈流量,为其k12业务做好铺垫。

小猴语文就是在这种背景下诞生——作为好未来新推出『小猴启蒙』子品牌中的一员,去年12月上线,承担着对标斑马系列、抢占启蒙市场入口流量的使命,一路快速迭代中。

【小猴启蒙ip形象】

好未来当时的核心问题是:怎么在竞争日渐激烈的启蒙领域占有一席之地,为未来带来新的增长机遇?

作为一家教育龙头企业,优势劣势都很清晰:

相对优势:

  • 雄厚的教学及教研实力、人才积累。
  • K12教培一哥,可一定程度上支撑中长期对项目的投入。

相对劣势:

  • 相对缺乏启蒙段快速获客经验和精准流量积累。
  • 更擅长K12学科打法,传统优势为数学,语文并非强项。

02 小猴语文的解法策略

1-选品:选择综合课程,而非细分赛道:

大语文赛道细分产品居多,识字写字,阅读类产品相对拥挤,但在好未来最为擅长的综合课程领域,还没有一家能做到『较有声量』。玩家少,也意味着竞争不算激烈。

作为教研实力雄厚的大品牌,从突显优势的角度,选择综合课程也更有利。

2-研发:投入重兵,快速迭代,小规模验证,打磨产品体验:

小猴启蒙的总负责人为原学而思名师赵璞铮,北大数学系硕士毕业,曾任北京分校小学部校长、摩比思维馆总监,小猴启蒙整体团队超500人。

小猴语文于 2019年11月22日官微推送首条消息,12月8号启动宣传(此时斑马语文发布刚一周),上线7个月以来,并未大肆宣传,而先是进行了小规模验证——app就更新了十余个版本,在我们试体验的2周中,即更新2次,升级了多个新的教学环节,可看到正处于不断快速打磨产品的阶段。

目前,小猴语文产品环节众多,每天环节均不相同,『识字写字、句式表达、作者简介、古诗文故事、背诵经典、看图说话...』均有包含,在同类产品中,内容较为丰富精美。

 【小猴语文的课程产品环节】

3-运营:助教服务继承一贯的打法,以走心服务+阶梯转化,打磨转化率:

据了解,小猴语文目前的体验课一二级城市用户占比70%左右,续正课转化率在15-20%,其中一线城市实际转化率可达20-25%,二线也在15-20%。这个数据相较于同类型产品已属不错,但还未达到好未来的平均标准,内部仍在持续打磨中。

在体验中,可以看到小猴语文的sop比较细致和走心,和叫叫阅读、河小象形成一定对比,下一篇我们重点来讲讲这方面。

回顾好未来的早期发展史,最早几年甚至没有出过海淀区,口碑起来后,却一路上涨至今。  

基因和情境决定选择。小猴语文上线时间虽然不到半年,但从整体产品而言,已可看出『细节较考究、较重视服务体验』的特征,转化率虽未达到『内部高位』,但在同类中其实已属不错。

如果你也同在一家头部启蒙公司,提前做着战略布局类产品,更关心『内增长』,持续观察小猴语文的做法和动向,或许可以为你带来一些启示。

-05- 写在最后

到这里,我们终于完成了今天的三个案例简介。

上个系列我们拆解了斑马英语,陆续也认识了许多同行朋友,提出了一些建议和期望。这次的大语文案例和斑马英语同属于『启蒙&少儿』案例集,关于朋友们可能关心的问题,也在这里多说几句:       

Q1-为什么没有拆其它几种模式?

确实,这次的三个案例都是『互动录播双师课』(即所谓『ai双师课』)。

这样选择,是因为当前阶段,我们谨慎乐观地更看好『互动录播双师课』模式在『启蒙教育』的发展。(但也不排除随着技术的发展,未来可能会有更好的模式)。有两个原因:

一方面,对启蒙阶段,这种形式具有成本与体验的均衡优势。

来盘下几种已知模式:

一对一老师成本通常占到30-40%,加上各家公司一路飙升的前端营销成本,这个模式现在大多做一单亏一单;

大班课模式成本模型不错,但在启蒙领域,儿童的天性决定了难以获得较好的体验,价值创造上有问题。

小班课模式的成本和效果较均衡,但对家长时间有制约,是否在同一时间约得到预想的人数也是关键,一旦约不到,实际成本可能向一对一趋近。『时间、学生、老师三固定』的模式相对较佳(比如新东方就是这种做法),但即使如此,对家长仍有一定时间要求。

纯录播/资源包模式,可通过丰富的动画和人机互动吸引儿童注意力,产品体验佳,对家长时间也没有严格要求,但存在两个问题:因为缺少服务,难以保障进度和效果;其表现形式在定位上容易被用户归类到『app付费』,不容易大额转化。

 【『双师』的分工与协作】

授课老师主要以录播形式出现,用户很难和其产生『真实世界中基于双边交往的情感羁绊』,老师更像是『品牌代表』。家长对老师的认可与否,会被逐渐转化为对品牌的态度(老师讲得好,则认为『这家机构靠谱』,老师背景好,则认为『这机构有实力』)。

每天催作业、提供服务、换着花样夸奖点评的助教老师们,则有机会和家长孩子产生更直接的联系,建立起一定的『熟人情感』

同时,多数授课老师比较避讳强营销(不是说不能,比如跟随学的老师这点就比较厉害),害怕会稀释掉自己的专业感;而助教并非授课者,即使中后期加大营销力度,问题也不大。

并且,助教即使流动,家长仍会因为对授课老师的认可而保有『对品牌的忠诚度』,风险可控。

Q2-为什么没有讲具体套路打法?

一些朋友拆案例时喜欢看细节,因为似乎『拿起来就能用』。我们也明白如果延续之前斑马体验课文章的拆解法,可能更受欢迎。

但其实还是想说:如果你是0-3年的产品/运营er,想找一些灵感,拆解案例看细节确实会有用。但再往后走,在公司需要独当一面解决问题时,再看案例,建议就更多关注大前提和策略。

因为每一种『玩法』,都有其『context』,不放到情境中,很可能就不具备参考价值。

这就像如果一家创业公司的运营人,看到跟谁学做得不错,直接借鉴其群运营sop,效果不一定好一样——因为没有在当时的时间窗口吃到红利、形成渠道壁垒;因为彼此基因不同,师资优势和运营的大逻辑也不同...只看sop,那么当然是『学跟谁学,你却学不会』。

所以,我们才尝试着选取了三种不同背景的案例,先在本篇来单独侃侃。

ps:顺便预告下:讲完本篇后,在本系列的『下』,我们也会进行『ai互动录播双师课的可借鉴套路拆解』,如果你仍有兴趣,欢迎关注。

Q3-为什么很多公司都不止一款产品?

本文我们主要讲到的都是三家公司的『主打产品』。而大语文赛道的许多公司都有不止一款产品:

中小型公司各产品间往往互导互通,比如叫叫识字是叫叫阅读的流量,河小象写字则可带动后来的河小象大语文课程。

大公司则多个团队并进,可能是内部赛马,也可能是部门利益博弈与历史因素的结果——比如好未来就同时有熊猫博士、小猴启蒙、励步启蒙(据传近期已合并至小猴)。

启蒙阶段正是孩子发展各种能力的黄金时间,加上孩子还未入学,相对有时间,家长对学科培训的意识还不那么强。

大语文概念下的各个单项,既带有语文学科的特质,单独又都可以说是『能力项』——阅读既是未来语文考试的大分持有者,又有利于培养孩子独立思考和自主学习的能力;硬笔书法既和卷面分有关,又可以说是美育的启蒙;国学诗文在考试占分越来越高,又能让孩子领悟优秀的文化传统...

这意味着,其实,并不一定做综合课程就一定比做单个细分课程好,因为他们的主打能力项可能并不相同,满足的是家长不太一样的选择——报了小猴语文,你可能还会给孩子报河小象写字,因为后者专门练的是『硬笔书法写字』这个能力。

所以,要切入这个赛道,其实选择很多。至于从哪里做起,还是回到了我们一直强调的『在情境中看问题』。不妨试试对自己『产品哲学三问』:

  • 我(的公司)是谁?是头部公司、老牌企业、新兴创业者?是技术见长、教研见长、还是运营见长?
  • 我(的公司)现在在哪里?当下的竞争格局是怎样?公司处于什么发展阶段?面临着什么关键问题?
  • 我(的公司)要去到哪里?我做的这个产品,和公司的未来有着怎样的关联?公司的期望最终是什么?

想清楚了这些,再来看看各类案例,或许能有一些头绪。

最后,如开头所说,在线启蒙大语文行业如今格局未定。本文的三个案例并非完美——选择它们,只是因为它们背景及满足需求不同,打法也各有差异,如果你刚好是类似情况的河小象们、叫叫们、小猴们,希望你可以在其中得到一些启发。

 -END-