过去业界总兴奋于大数字,如那些几小时下来卖了几千万、几百万的大直播。看多了那些让人兴奋的数字后,见实将目光放到了你我身边更真实的案例中去,就如今天我们要聊的这个:

前几天时,荣荣拉着一位朋友(珠宝品牌锡兰之星创始人刘旭)做了第一次直播带货——“货”也正来自于这位好友,50 件客单价在几百元到几十万元之间的珠宝,吸引了 6034 人次观看,一共卖出 49 件28. 4 万元。围观直播的用户大部分来自荣荣组建的HiMaMa,一个现在全部成员数 5000 人左右的女性社群。

第一次直播带货后,荣荣写下一份复盘笔记。其中能看到大部分团队做事情的样子,从开始前纠结于无数细节,到一次尝试后很快反应过来直播带货不仅仅是卖货本身,还包括创始人的IP打造、重塑服务和产品的机会。

更重要的是,复盘笔记的背景信息在告诉我们,一个稳定和活跃的社群,是直播带货成功的基础,也是持续进行带货、进行人群扩散的基础。这和过去见实在私域流量白皮书(向见实后台发送“白皮书”三个字,就会免费收到它们)中讨论到的“小程序+社群+直播+私域”的四大组合相吻合在了一起,也给了更多后来者以直接借鉴。

今天要分享的,就是这份复盘笔记——为了便于阅读,见实做了部分增删和修改。发布前,见实还约到两位直播的CEO小聊了片刻,补充了些有意思的信息。希望能给同样在折腾的你以一些参考:

直播中的两位主播,图左为锡兰之星创始人刘旭,图右为HiMaMa创始人荣荣

直播复盘笔记

我人生中的第一次直播带货几乎在各种翻车中结束了。

虽然状况百出,但最终的成交量超乎预期, 50 件商品卖出 49 件,直播前 12 件,直播中 36 件,结束后 1 件,唯一没卖掉的是一件折后售价12. 8 万元的镶钻蓝宝石吊坠。两个半小时的直播,吸引了 6034 人次观看,实际成交金额28. 4 万元。

当晚,在社群中好友们的强烈要求下,我们又紧急联系品牌方,拿到了超低价格的 10 件爆款芙蓉石项链,在HiMaMa微信群内接龙,扔出的那一刻就直接被秒光。

直播对于我和团队来说并不陌生,由于疫情的原因,我们把HiMaMa女主人社团过去在线下组织的活动和分享,搬到了线上,很多直播内容都取得了不错的反响,但在带货这件事上,我却迟迟都下不定决心。

倒不是因为觉得直播带货有多难,而是我总觉得自己不可能,也不愿意像主播一样说话,习惯了做实业的企业家,对于互联网或多或少还是会有些本能的不确定感。

但我也很明白,在被疫情扣动宅经济扳机后,直播带货这条船已经开始以更大能量加速航行,如果拿不到船票,或许真会变成被打在沙滩上的前浪,尤其像我们这样需要跟会员亲密互动的社群。

在看到梁建章、董明珠、李彦宏这些商业大佬都可以变身带货网红,我们这些“个体户”又有什么偶像包袱呢?干脆在朋友们的建议下,确定了这个尝试计划。

我们首先要考虑时间。现在疫情逐步缓和,公司其他实业正在逐渐恢复,本就足够精简的团队正是最忙的时候,对于一项新工作的尝试着实会带来不小的压力。

按照我们速战速决习惯,迅速把时间敲定在了一周后,考虑到社群成员大多有学龄孩子在家,需要在晚上陪娃,因此把具体直播时间定在了下午2: 30 开播,2: 00 就提前打开直播间跟观众互动半小时。

但直播卖什么呢?

HiMaMa女主人社团成立于 2014 年,就是大家常说的“顺义妈妈”、“北京的上东区妈妈”,目前的成员数量已超过 5000 人,人数不多但相对私密和高净值。妈妈们在微信群内经常交流、在线下活动互动,粘性十分高。

许多社团成员本身就是行业内佼佼者。我们非常了解这个人群的需求和喜好。把选品范围划定为:高单价、社群成员自有、女性相关的实体产品。

还有一个原因,我自己对珠宝、钻石、blingbling的饰品等,完全没有抵抗力。过去甚至还和社群核心成员提过创办属于社群的珠宝品牌。

当晚,我们联系了十几位妈妈参与选品,选定了社群内的珠宝品牌锡兰之星,也挑出了非常喜爱的款式和材质,价位从几千块到几万块,到几十万,一共分了 3 个价位。还准备了上百万的产品做直播时的展示。

为了更好的直播效果,干脆邀请了珠宝品牌的创始人刘旭共同出镜。我负责直播中感性的部分,例如互动、调动气氛、从主观的角度评价珠宝,而她负责直播中理性的部分,介绍珠宝的背景知识,每一件产品的材质、做工、设计、保养、搭配建议等等。

然后就是选择直播平台。现在流行的主流直播平台有很多,试用对比过后选择了看点直播,HiMaMa这样的社群,会员都活跃在微信群和朋友圈里,彼此之间相互认识、粘性很高,更符合私域流量的定位。

对于我们来说,有一个好的社群,优势是流量很精准,劣势是由于社群的相对门槛和封闭性,外部公域流量不足。并且由于时间关系,我们把预热和引流的精力放在了社群内部和朋友圈之中,同时以视频号为辅助,发布了“文案+海报+链接”的直播预告。

其他还有如场地布置、现场人员分工、灯光如何最佳呈现珠宝,我们这些中年少女如何化妆,两位出境主播如何配合,直播中如何设置公告、如何互动、如何引流、如何引导购买、如何发货、如何售后等等细节的讨论。基本都是一点一点推进,像冰山一般逐步浮出水面。

等到预告正式发出来,距离直播只剩两天时间了。朋友和合作伙伴们各种议论都有,有人赞同我们“不务正业”,有人则关心我们是否现金流有压力,希望帮上一把。也有些朋友怕直播时抢不到好商品,问是否可以提前预定。

直播当天上午,团队各司其职,对场地进行了最后的装饰、对设备进行了再次的调试,并在社群内进行了最后一轮预热预告。没想到的是,等我们画好妆静坐在镜头前时,手机画面突然掉链子,身后电视机大屏在手机中也变得模糊,调不清晰。提前准备好用来收音的小蜜蜂也在捣乱,发出干扰的电流声。

这时时间已经快到2: 30 了,我们只好撤掉了原本用来同步展示商品的大屏和收音设备,直接开始直播。那些熟悉的社群朋友们,也一个一个加入了直播间。

直播中我负责一边试戴珠宝,一边用感性的眼光对珠宝进行评价,一边打招呼欢迎每一位进入直播间的朋友,一旁的刘旭则从专业角度对珠宝进行讲解,镜头外一位小助理负责告诉我们下一件珠宝是什么、秒杀价是多少,还有一位负责在社群内进行互动,还有一位负责在微店后台实时处理订单。

这样的过程持续了两个半小时,表达还算流畅,但口干舌燥、眼花缭乱、头晕目眩的情况在不断加快的语速中反复出现,期间还要回答直播间里各种各样的问题。直播说完“再见”以后,我就瘫倒在了椅子上,从精致的女神变成了不顾形象的女汉子,也因此感受到直播太不容易、那些主播们太不容易了。

一场带货直播下来,感觉这件事情并不是适合每个人,因为主播需要的不仅仅是会讲话、长得美、懂产品、懂消费者、自带流量……这些硬性的素质,可能更重要的是镜头前的感觉。

但从企业创始人角度看,这是一个自己表达产品、服务的绝佳机会。更重要的是,通过直播,用户可以直接感受到你对产品的热情和自信。与用户直接对话,也是创始人打造个人IP的好机会,用户可以通过听一个活生生的人亲自表达,创始人的思想性、引领性、个人魅力,以及表达的态度、性格、方式、价值观等来认识企业的产品和服务。

更更更重要的事情,直播其实是“传播+转化”双重获益。除去直播结束后,许多妈妈都在社群中要求补货和接龙外,还有用户看完直播后进店采购。后来刘旭告诉我们说,还有一位妈妈后续购买了约 20 万人民币的产品。这就是直播带来的传播价值及后续转化。

从这些细节看,老板带货绝对不是商业的倒退,而是进步。