本文来自鸟哥笔记第六届移动互联网营销峰会上的分享整理而成,演讲者鉴锋,零一裂变CEO。

大家好,今天由我来给大家分享一下我们这些年踩过的一些坑。我们公司今年是成立的第三年,最开始是帮腾讯系等大公司做裂变,裂变结束,客户就说肯定要转化。所以后面我们吭哧吭哧组建了如今上百人的转化团队,帮客户做企业微信私域流量代运营。我在这分享一下我们这些年做私域踩过的坑。

聊聊这一年我们踩过的坑和收获

踩坑一:合并外部团队、空降高管

很多时候我们去做新业务时,第一个坑是合并外部团队、空降高管。我们公司是做裂变的,我们决定去做转化时,第一反应是先找一个在这个领域里面的专家或者说团队合作,而不是说我们吭哧吭哧直接去搞了。我们找了合作伙伴,或者外包出去,合并团队,基本上大家都是这两种选项,因为你很难说一个人把所有事情都干完了,并且干得非常好。

这里面涉及一个“基因论”,为什么说我们自己后来做了半年才把转化从二三线水平,做到行业Top水平。我们哪怕研究微信生态也已几年了,去做转化,依然花了半年的学费。很多团队包括前面提到一些团队为什么走掉? 为什么有一些团队能够留下来?这里面我们说涉及创业的基因论。

什么是公司的基因?就我们自己内部的总结就说是价值观就价值观一致的人,然后你才能够说走得更长远,以后你合并进来的团队,他们才能够说在这里面文化里面生长得更融洽,可以活下去。

这里面我们用了一个比喻,就像一个橘子树。它可以嫁接在肉质树上,可以正常的生长,但是它不可能嫁接在香蕉树上,不能够嫁接在葡萄树上生长。

与生物学里面的界门纲目不同类型的基因是不一样,这个基因属于比较虚的层面上,若是老板可能会感受非常深。如果你想要学习这些的话,有三本书推荐给大家,一本就是孙陶然的他的《有效管理的五大兵法》,华为的《灰度管理》,和《阿里三板斧》,这三本可以让你去理解,从价值观层面怎么去落地,执行,公司规章制度的设置等作一些参考。

踩坑二:客服当销售,销售兼运营、品牌

第二个坑因为我们跟很多电商类的公司在合作,他们基本上百分之七八十的人都踩过这个坑:直接把销售部门放到客服部门兼着。

结果会发现一个很有意思的现象,哪怕提成设置好了,大家人均一个月就卖个三五万,行业里面你卖的好的能卖到10万。提成机制是照搬别人的,培训体系也是一样的,但是买货量就是上不去,为什么?

因为客服性格更加稳重一些,不想那么激进,不想那么拼。 所以你就算这些所有的提成机制都一样,你的人均买货量就上不去,不是你的制度问题,也不是培训问题。

然后,还有一个太激进了,大家为什么去做私域,就是说我可以高频的复购,不去做杀鸡取卵的事情。但很多销售如果没有价值观作牵引的话,他就很容易激动,把不需要这个产品的用户,或者说只有100块钱消费能力的用户,忽悠买几千块钱上万块钱的产品。或者说一次性过度承诺,去把更多的转化全部一次性做完,这就会导致品牌上或者用户情感账户上会受到损害。 也是说,如果你想要走长线,私域这件事情不能够只有销售去主导。

但当然了,也有很多公司就是一波流,不断的割,这样子直接用销售去主导是没有问题的,不然我们一般都建议私域部门放在运营部门下面或者放在品牌部门下面,市场部门下面,而不仅仅是说是一个独立的销售部门,不然就经常会出现打架的情况。导致内耗是因为他KPI的利益跟你这种长线的利益天然就是相冲突的。 所以我们就说销售是战士,运营是法师,两个要组合着,才能让整个团队走得更远。

踩坑三:个人号 or 企业微信?

因为大家都在争论是用个人号还是用企业微信,包括我们公司也在这上面投入了很多,最开始我们基本上是个人号。从17年18年开始,随着18年618开始,微信对微信号权限的打击,现在持续仍在收紧。个人号的权限,营销的尺度,封号的力度,各种插件都在打击,所以企业微信肯定是势不可挡的。

包括像企业微信,我们发现企业微信上一年才几千万的用户,现在用户已经到4个亿了。用户加到这个企业微信里面基本都是线下零售进的。

因为我比较喜欢观察,所以我去不同的门店、商场,发现都有用户引导,就都有导购引导你加他的企业微信。 包括像不久前还在朋友圈看到vivo他们内部庆祝企业微信好友破1000万,基于这些线下门店疯狂的往企业微信上面去跑,为什么?是因为说疫情以前大家要去线下,现在不去线下了,现在大家都只能到线上来了,然后去做这些事情,他们是最积极的,但是像我们这种小公司,我们该怎么办?

答案肯定是还仍然是个人号,就哪怕到今天,我们公司的30万的用户都是在个人号里面,要包括其他的这种小公司个体户,我们仍然是建议你只要打造你老板的个人号就行了,你不需要想着企业微信了。因为我们会发现包括我们公司导了1万的用户到企业微信里面去,成交周期变成一个月,但是在我们的个人号里面的成交周期是一周,就是因为你的朋友圈更高频。

还有一个最重要的就是温度,就是说交易的本质是信任,也就是说信任首先品牌解决的最基础的就是信任,但是如果你要去打造一个公司品牌,一个产品品牌,跟一个个人品牌,个人品牌是最容易打造的,我发个朋友圈就能够让你信任我了,我跟你面对面聊个天。 你就知道我的人品是怎么样子了,就是我的个人品牌、个人信任是更容易建立起来的。 所以我们基本上都是只要是你30万以内的用户,或者说10万以内的用户不用考虑企业微信,因为个人号建立成本更低。

但如果是大公司大品牌,你要几十万上百万的量级的话,群控现在是不可能的了,所以乖乖地去做企业微信就行了。是这么一个逻辑,但是如果你是做个小生意,个人号肯定是仍然是首选。

然后包括有很多人说我到底要不要做,大家都在做,但是又很担心,像小程序18年那一波大家都疯狂冲进去,结果全军覆没。现在大家也很担心说我现在做企业微信,要不要做,为什么要去做?

我们有很多零售类的客户,其中一个客户的董事长跟我分享一个趋势很有意思,就是说他们是他们的商品入驻了中国Top前30的 shopping mall,还有这种供应所有的商超,从10年前开始,这方面的销量就慢慢在下滑了。后面他们去开了社区店,享受了城镇化的红利。社区店就在小区门口,他们的销售额一直上走,但从5年3年前开始,销售就慢慢的在下滑了。所以这两年大家会发现什么? 

社区团购又很火了,本质上大家发现了没有,以前我可能去商场逛,现在我不去商场逛了,我就在小区门口买完菜就行了。然后现在都不在小区门口买了,直接在我手机的群里面买了。所以本质上是离用户越来越近,就争夺用户的时间,就好像之前得到上面说的:你的学习的APP本质上你的竞争对手不是其他学习的APP,而是游戏。大家争斗都是用户总时长。

所以不管你是干啥的,很多人说我做家居的,我做房地产的,我适不适合搞私域,不用不管你是搞啥,都搞。 本质上是因为随着用户越来越近,然后争夺用户的时长。

朋友圈人均打开次数一天是10次,我如果只是线下经过了才到你那里,跟你每天朋友圈发肯定是不一样的频次的。 所以就是说本质上是销售方式的一种变迁,以前只能面对面交接触销售,后来电话销售,现在微信销售甚至直播销售。包括微信,他们明年最重要的战略之一就是视频号的直播带货的打通,包括小程序电商,包括企业微信这三套,然后组合起来去推动这些事情。

具体咋卖货?

具体怎么去卖?首先没吃过猪肉,先要看一下猪是怎么跑的,所以我们去做任何事情,肯定都是先看一下研究规律,看一下别人都是怎么玩的,所以把市面上所有玩的看一遍。

这么多的套路,这么多的玩法,我们综合下来会发现大家去做私域,无非就是几类,一类就是说我作为其中一个渠道,就好像大家最开始做天猫的时候,看不起淘宝天猫做电商,但是你会发现它慢慢的变成了主流。现在也是,大家觉得私域也就一年,我上百亿的盘子里面就占一个亿,但其实它慢慢地变成主流。

还有就是说做服务,提供用户链接沟通提供温度的这种方式,因为所谓的用户有两个账户,一个是情感账户,一个是利益账户。

我给你朋友圈源源不断地提供情感上的收获,价值的收获,那到时候让你掏钱。你是更愿意的,更容易的。

或者说要么去做裂变,去做一些事情,综合下来我们怎么去把它变成公式。因为我自己是理科生,喜欢结构式的东西,我最终极肯定都是为了变现,你不可能很多人做私域说我就是为了玩,我就是做品牌,但是最终极都是为了你整体的盘子有收入。

所以我们就公式很简单,但是最重要的是最下面的这一排,我们通过去大量拆解同行业的案例,然后把比如实现引流有哪些方法归类下去。

大家都分别是怎么玩的,有哪些运营策略?你会发现很多的运营策略它是可以通用的,跨界打击,其实是这么一个意思。还有包括所谓的最好的创新是组合式创新都表达的都是一样的意思,就是很多的案例拆解进行新的组合,会发挥出来不一样的效果。

我们所有的坑都踩到了,但是我们通过这种方式可以快速做到90分。

所以就算我们是一个外行,去做这个事情,仍然能够快速取得一些成绩,为什么能够站在这里给大家今天去分享?就是因为做事的逻辑。我们去测算对应它的流量是多少,转化率是多少,每个环节就可以直接测算出来。这样子你做这个事情的收益是多少,你要付出的人力成本是多少,这个是很容易测算出来的。

决胜负关键:对过程的精细化运营能力

就算这个公式大家都懂,但是决定你能否把这个公式做到完美的至关重要的点,是对精细化运营的掌控能力。为什么这么说?我举个例子,我们为什么能够测算的精准?是因为我们把每一个环节,比如引流,我们把引流所有引流的因素是门店,短信、外呼还是裂变或者什么,把它全部标准化,把它穷尽。

可能这里面很多大家都第一次知道原来这个点还可以这个环节还可以引流。举个例子,比如像DM单,不仅是一张,而是设计n多张,随着不同的节日、不同的时间点,不同的品,要不断地去测。

包括裂变,不断地去设计不同的裂变,因为你裂变不可能天天做一个裂变的活动。

包括像公众号的引流,你是菜单栏还是欢迎语,还是说模板消息,还是说文末?这些不同的环节分别有哪些地方要去做?

包括门店,你是直营的门店还是连锁的门店,有这些不同的差异是什么?比如像我们同样的一个门店,他们都是在收银台那里放着扫码,加电脑的企业微信领10块钱的优惠券,但是他们就放在那里没有去做引导。 那一天100家门店一天也就几千个扫码,我们就做了一个就只做了一个动作就是说做一个比赛,我们每个码都是有活码,就都是有追踪的。 

只要这一周内排名第一的额外给你们店长3000块钱,因为他们工资也就几千块钱。一下子一周内就做到了几万的用户引上来。

看你说你怎么去设计,包括连加盟。 他可能跟总部的这种利益是冲突的,怎么去设计你扫上来的码,不是说只是总部占有了,而是会你跟加盟商百分百锁定,或以后在线上的消费永久的会有分成的,这些利益结构的体系设计都是需要去做的,

包括像微信支付,他们线下门店上每天都在支付,但是我体验的绝大部分的门店他们都是支付完了就结束了。但只需要在微信支付的后台设置下,你支付的里面就可以默认关注公众号,有一定的比例,你就可以去引流了。这里还不够,还有支付之后的详情页,这个可以绑定你的小程序,这些所有的细节我们都去穷尽。

SOP:让60分的人在系统中发挥出80分水平

然后去建立 sop为什么去建立sop就是说sop能够让60分的人发挥出来80分的水平,不然你要去找一个80分、90分的人是非常难的,这个人也很贵,且特别是好不容易你们公司培养出来一个80分的人是吧?别人一跳槽,外面的世界看一看那就很坑,这就是建立sop的作用性。美团铁军这么猛的原因,就是因为构建了一个系统。包括像我年终的时候出差,基本上每一家我认识的教育公司都跟我说,挖了一个人帮他们做增长,结果过了几个月之后跟我说,好像没效果,为啥?就是因为他只挖了一个运营的人,但是人家背后有200多个技术,去帮他去设计整个链路的系统。

整个sop不仅仅只是说是靠一个人去搞的,你除非把它整个系统搬过来,这也是为什么要去做这些东西的原因。这样子我们就能够保证说我招来的60分的人,因为60分的满大街都是。你把他招来的人,然后根据 sop可以执行,不然你这个项目可能这个人产出很高,后面你就不可复制了,因为商业的本质在于说你可以规模化的去进行复制了,不然你就变成了所谓的是个小生意了,就没有意思。 

你做完裂变,做完引流就有了这个用户了,怎么去做复购转化?这整个sop只不过是细节的逻辑不一样而已,同样的比如像销售,我们会针对销售进阶,初级销售高级销售他分别要具备什么样的能力,然后他分别怎么去聊天,然后我用户进来。 

首先欢迎与一对一的私聊,然后开单的奖励促销手段,还有积分的方式,这些全都会去做。用户进来第一句、第二句、第三句话我们全都把它标准化,会有新用户,然后甚至会根据他的头像,他的昵称会去发布不一样的内容,用不一样的语气,去做这个事情。

为什么要去做这些事情?也是提高效率,如果你没有这些话术库的话,你一个销售可能就只能服务1万用户,有了这些话术库之后,你一个销售就可以服务5万个客户。

尤其是这些话术库也是大家共创出来的,有一些销售他比较聪明,他更擅长跟你破冰,有一些销售他很擅长跟你唠嗑聊感情,甚至我们的销售连客户吃饭,或者说下午茶喝什么奶茶都会跟他聊天,他会让他去决定,甚至送他礼物,送他这些东西。 这些也是我们去构建这些话术库的原因。

前面提到销售是战士,运营是法师,法师的威力体现在哪?肯定是支持,空中支持。所以这就是人设为什么很重要,更好地去全方位的传递你的这种价值观,你的温度,留下用户,可以让你你更好地去构建信任,而不仅仅只是说一个冷冰冰的公司的头像,公司的昵称。

同样提供的支持还有社群。 到底是建兴趣社群,还是说建一个产品型的社群,同样的也是我们的社群会进行分类。就很多人会说我群很快死掉,我说你根本就没有必要建群。

很多时候我们的群就只用来什么呢? 每月的促销扫码进群参加促销,扫码进群看直播抽奖,以后这样子做完直播,然后做完倒计时,接龙就解散掉,不会做长期的群。如果是做一些兴趣长期的群,我们甚至都不会再允许我们的工作人员在群里面打广告,这个群就是给用户提供情感价值的,提供为它的情感账户源源不断的去充值的,而不是说我建了个群就是为了收割用户,它的定位也是不一样,所以我们建群的目的也是第一天第二天第三天,我为什么要去写群剧本。

像上半年做空机构一直在做空跟谁学,其中的一个理由就是说他进了很多跟谁学的群,结果发现里面的什么大家说的话都差不多,是不是在刷单是不是虚假交易?其实他们就是不懂,国外的人都不懂,说原来你还有托?还有水军?这些更好的去提升调动用户的冲动效应,也要去完善我们的转化率,做这些东西。

包括裂变也是,很多人就觉得裂变是不是带来的转化率很差?我们国内能去投几百万的广告费,会发现带来付费的转化率是10%,但我们老用户去分享带来的付费率是30%,就是同样的用户是一个圈层,只要他是消费level的。

比如他是这个月收入几十万的, 他身边的朋友肯定都是月收入几十万的,不可能说来了一大堆是月收入1000的这些人,所以这种圈层效应能够保证我们的活动可以不断的去调动用户去裂变的有效性。 当然你不能简单粗暴发红包,发红包肯定是来的,全都是不同各种各样的人都有了。

这些裂变的玩法也是具备跨行业迁移性,为什么我们很多的玩法可以在不同的客户身上去复用的,甚至18年的方案19年2020年都能用的?就是因为不同的行业它的是存在着这种滞后性的,城市也是,我深圳有效的活动可以放在武汉,可以放在西安,可以放在成都,可以放在深圳,不断的换,不断的去切。

比如像我们学习推广,这些玩法,我可以放在程序员行业,可以放在老师行业,可以放在律师行业,不同的行业仍然百分百有效,所以就是说这些模型的作用是在这里,然后不断的去做。

包括游戏化,你会发现只要你打开任何一个APP,现在不管是拼多多还是美团还是京东,还是天猫淘宝,都有种树,都在养成是吧?京东就养狗,天猫就养猫。蚂蚁森林就养树养鸡,养不同的养,这些游戏化的玩法也是提升留存,只不过说大家讲的故事不一样,都是这种模型,底层的素质一样,表现的皮不一样,这些本质上都是一样的,就这些事情。

但就说这些sop再厉害,有时候也是执行出来60分的水平,不可能执行出来80分的水平,为什么?这里面有个坑,很多时候所谓的sop是术,心力才是道。就好像你修了一个很漂亮的这个东西,但是没有人来玩,就是空空空如也。

所以我会去建立标准,除了sop,我们的人,要不断的给大家开早会,晚会、复盘总结,由分享学习鼓励这些所有的这些东西得一套仪式感打下去。 为什么前面提到的价值观就是因为这里它是底层的基础,你中台这些sop是上层的变化的表象,它要不断的迭代,不断的换不断的换,所以我们群里面说各种夸,各种夸赞,各种好棒好棒,各种谁非常不错,然后这些心力的东西要不断的去给一线执行的人去注入,然后去推动他们去鼓励。

所有人都在关心变化,在变化中找到不变的那个“点”

这些都还不是最重要的,所有人都关心变化,包括我们公司也是,最开始的时候客户找我们做裂变,现在找我们做企业微信,然后明年可能找我们做视频号,也不一定。你会发现客户每一年的需求都在变,然后每一年都换不断换,但什么是不变的呢?内容。

我们公司是没有市场部的,我们统一叫内容中台部。

我们怎么去理解内容中台,也就是说今天我的分享,包括视频号的内容,公众号的内容,还是说所有的朋友圈的内容还是直播的内容,所有的这些东西我们都把它统称为内容的表现形式。就是说我在输出有价值的内容,然后给客户的情感账户去充值,不断地充值。

这内容部做的事情就是种树,这个事情是谋10年的,鸟哥笔记10周年的时候,我向他们公司学习,然后当时鸟哥给我分享了一句话打动了我,回去我就告诉我公司的同事,我就说我们公司唯一一个能做10年的项目是什么?就是你们这个部门了。其他的业务都会换不断的换,但是这个部门它可以存在10年,但是我们公司其他部门可能早就解散了。 

所以有这个东西可以让我们坚信它是能做10年的。就是因为说内容只要但是内容是不变的,需求是不变的,但它的形式载体不同样一篇公众号文章是吧?你今天看了你明天就不可能看了,但是这个内容后面源源不断的人都会进来看到,所以它虽然是不变的,但它又是变换的,就有这些形式,我们把这些形式都包括。

所以有一些顶级的这种内容会把今天的演讲的内容做成分享,以后做成白皮书,做成鸟哥笔记的书,做成社区里面的文章,做成PPT的合集,然后还可以做成内训的资料,还可以做成线下会的一些东西,就是说同样今天的一个内容,它可以多次可以去做很多的精加工,去做重新的分发。 

也就是说同样的我们去做销售也是为什么说运营是法师很重要,不是说销售他是负责变现掉的,如果你很多公司去做销售,就只看到了别人很厉害,效果很好,但是忽略了他们品牌其实一直在种树,或者说它的内容意在中枢,它的市场部意在中枢,只不过是说在不同的部门而已,所以我们就说去构建这个东西。

运营的核心“点”:调动用户情绪的能力

内容的表象底层是什么?我们要调动用户情绪的能力,也就是说不管我是做销售,我今天面对面跟你说,我要去感染你,我要去表达调动大家对我的认可,还是说我拍了一个视频的话,我在做直播还是我写一篇文章,让你看了第一句话,你就想看第二句话,让你看完第一段就想看第二段,这些都是我在调动用户的情绪,大家认可我或者给大家创造价值,所以本质上运营做什么?

做运营,大家为什么吐槽是搬砖打杂?我今天要学习小程序,明天要写微信,后天要学习视频号了,什么时候是个尽头?那就是找到不变的东西,运营不变的东西就是调动用户情绪的能力,那就是心理学,这个也是我们公司必读的一本书,然后也是我每一次分享里面基本上都会说一定要去学习这些东西,是这个意思。

前面的 ppt里面除了利用中台之外,就是运营中台,运营中台为什么重要? 我自己的感受也是不管是零售还是所有的线上客户,真的有一个很深的感受,就是接下来的十年会是运营驱动增长的十年。

上一年还有朋友给我说我做运营工资很低,但你会发现,可能是因为找我的客户有增长的需求,都是不断说要运营的人才,所以运营的工资也在水涨船高。

所以2000年,所谓互联网的元年可能是技术很值钱,像我们刚15年毕业的时候,所有同学都说就是去考技术的证,以后能够面试个一万块钱工资的工作。当时在普通的毕业生里面觉得很厉害,但是你现在发现10k的工资,也就能招到一般优秀的运营的起点,大增长岗位那就更是这样子了。

所以这也是为什么我们如果没有办法去构建,就这中台是个虚的概念,比如我们怎么去构建中台,我们把一些优秀的 sop经验尽可能把它系统化,然后系统化了之后,所有人进来就可以按照123456789的这种步骤然后去执行下去,然后也是形成一个虚拟的小组,作战小组可以去支撑。 

为什么整个头条能够去这么快崛起?比如像他们去上款上线一款APP,小的APP的一点点的测试, 两周就够了,但所有的功能都很全,不是说就是一个很山寨的,或者说很单点的一个功能,就是通过这些方式可以快速的所谓的以不变去应外界的万变。

提炼出来这些核心的这种能力,这是慢慢去积累的,不是说我买一个系统我就有一个中台了,像之前云数据中还是个很火的一个概念,就是因为阿里推起来了很多一些科学家,一些技术专家创业就做这个也拿了很多的钱,但是发现客户买回去几百万上千万,甚至买回去之后都不会用了。 

今年上一年开始,他们都纷纷成立前端的营销公司,前端的运营公司帮客户怎么去运营,帮客户怎么去做,而且很多的大客户也越来越意识到,他不能够一上来就买一个上千万的系统或者上百万的系统,而是应该先业务跑起来,然后慢慢去把相同的东西归类以后去形成自己的整个中台。 

所以基本上是这个意思,不是说你们去买一个什么东西。所以最后还是这句话,历史无新事。如果你想要去看今天我的分享,大家肯定是对这块是有需求,然后不然也不可能花这么多的时间来听我们的分享。

然后就是先去拆解,看这个行业里面别人都是这么玩的,玩了之后,然后再去着手去做自己的方案,你可以快速做到90分,而不仅仅只是说我自己吭哧吭哧一个人去搞,或者说我天下第一,其他人都不如我聪明,我就自己能干出来一个百分百原创,然后秒杀别人的这种方案,这是不可能的事情。就是说很多的优秀的验我们是可以直接吸取,然后去进行组合式创新。

前面说到的我们之前一直说支持我们公司能够成立的一个模型,是因为最底层是价值观,然后才是心理学,然后才是说微信的各个玩法各个规律,就是我们一层一层去建构,因为微信的各种玩法都是我们用心理学去设计的。

然后是利用人性的善,还是利用人性的恶,还是说我利用这些东西去做正向的事情,还是说去搞灰尘搞擦边球的东西?就取决于你整个团队的价值观了,所以只要只有你正向的价值观,然后你才能够不断的向前滚动越来越大,不然真的很快就垮掉了。

我的内容就这些,好,谢谢大家。