增长黑客思维下的用户增长-流量池

电商赛道是模式的创新和迭代,同样也是用户的争夺维系。想要达到持续稳定的利润收入,前提是确保健康清晰的用户增长体系。

用户维系是存量用户的留存和活跃,用户获取是增量用户的规模和转化。两者相辅相成,组成用户运营的阶段旅程,也是我们常聊的生命周期LTV的起步经阶段。

增长黑客思维下的用户增长-流量池

一、平台价值定位,明确惊喜时刻的时长范围

任何平台/产品对于用户体验而言,都希望快准狠的让用户get到核心价值,甚至延伸出产品的附加价值拉动更多的人群。这个过程我们先暂且称为用户的“惊喜时刻”,惊喜时刻是感官的体验表现,也能反映出一款产品的市场竞争力。“惊喜时刻”同样可被量化和定义。不同平台的核心功能不一样,惊喜时刻的表现自然不一样。

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这里我们拿O2O电商平台举例,我们不妨拿3款成熟的O2O平台做为选择项(盒马/每日优鲜/叮咚买菜),对应的我们根据每个平台受众用户画像最广的那一部分,分别挑选10老用户,总共30个用户交叉座位,互不干扰,提供每人70元测试金(70元最接近O2O平均客单价)。

增长黑客思维下的用户增长-流量池

测试前不给任何限制和时间说明,我们只要求在场所有用户务必花完70元买到近期的刚需品或潜在最要买的商品即可。测试的目的是我们需要统计并评判哪个平台对于老用户购买刚需品的时间最短。

这个结论也正好考验了平台从选品、精准触达、购物路径以及促销各方面出发最好的用户体验时长(假定单个用户在盒马消费客单费用时长3min,则把这个3min做为惊喜时刻的参考值)。这个时长也就是我们所有的“惊喜时刻”。

 二、人群密度定位,增加惊喜时刻的受众面

惊喜时刻一方面当然越短越好,这就要求平台无论是产品端或是运营端都需要很好的配合和打磨,将购物体验打造到极致才能得以发挥。另一方面也就是我们所说的受众宽度。

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紧接着上面的案例,我们的样本是用户画像占比最大的一部分,例如占比30%的40-45岁女性群体。至少这30%的用户群体是最接近“惊喜时刻”的,那接下来70%就是很大的空间,精细化每个人群包就是这个阶段的优先级最高的事件。

我们现在需要将70%的用户包分层,将这一部分用户科学化的拆解并和最初的30%进行比对并打分评级,得分最高的用户群体则是我们的受众面宽度来源。

实操过程:我们将目标30%的用户画像用消费客单/消费频率/消费末单时间(RFM模型)进行拆分,拆分的过程中我们将3个维度都按权重占比划分。其次,我们开始对70%用户同样按照这3个维度拆分并注意比对并打分评级。

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很显然,通过余下70%的用户RFM分析,我们基本可以圈定用户群ABCD为惊喜时刻的潜在用户范围。根据这几类人群的用户画像、年龄层、职业等也就明确了产品价值的惊喜时刻和用户人群的适用高潜群体。这对于接下来我们的增长方向提供了扎实也有依据的方向。解决一个很大的痛点,就是我们该找谁是才有可能转化我们的核心用户!

三、从点到面,从触点到规模化增长

用户增长是一个过程,是一个从小点到大面的过程。期间会经历各种不同的分支途径,最终可以产生转化的用户少之又少;所以在高漏斗低转化的过程拿到规模化的爆发,唯一且有效的方式不断扩大基础流量池,和流量来源。

1、渠道整合的形式聊增长

渠道整合特指当前企业已有的成熟渠道,例如公众号矩阵/小程序矩阵等这部分已经有存量用户的渠道。这个环节我们重点需要关注的是如何高效的往目标平台内导流。

之所有渠道、有存量则离不开固定的老客群体以及成熟的产品体验。而实现用户的规模迁移,前提是利用已有的产品链路让老客很自然的能接受迁移和价值发挥。

玩法模型尽可能短平快,用户在1-2分内可以操作完成全链路,规则和路径都清晰明了,甚至不需要文案解释,按钮的引导即可完成整个新手教育;传播动力是观感层的体现,也是玩法自主传播的核心动力,用户为什么需要传播到微信群朋友圈,因为痛点恰好和他的心思相互呼应;参与成就感类似同理,和传播动力的差异在于前后逻辑关系,成就感是参与之后获得的公共认知的认同感,是外界带来的,而传播动力是自己带来的。最后的成本核算直观理解,获得的价值和投入的价值,我们需要保证方ROI>1,说明这个模型是盈利状态。我们拿跳一跳举例,跳一跳1.7亿DAU的背后,为小程序拉新近千万的新客,这个ROI不用计算。我们拆解到以上几个维度,玩法模型相当简单,点击屏幕控制小球的跳动,基本0教育成本;

传播动力一方面来源于新鲜感,其次来自于微信环境内的氛围烘托,大家都在玩,我也想试试;参与后的好友排行自然是成就感的体现。整个链条简单明了,却每个环节都值得推敲和借鉴。

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4、内容营销的形式聊增长

内容营销从不缺乏创意形式,从短文字/长内容/长图文/短视频/连载视频系列都可能成为爆发式增长的来源。

生鲜O2O平台的商品大多是餐桌品类,关联生活食材。因此时令果蔬品的选择成为购物前的纠结点。大多数平台则选择主动给用户提供内容(图文/短视频),清晰科普营养成分的摄入和应季商品的推荐补足,对于大多数有选择困难症的购物群体一定是一个福音。

粉丝经济是KOL先天优势,直播带货和种草推荐同样是当前推动电商行业发展的助推器。百度的一条短视频“这都是个啥”短视频疯狂刷爆网络。大妈的原型本身具备亲切信任感,利用社会流行话术脱节的无奈感,来放大母子关系的疏远。有道德绑架的一丝感觉,但也能印证社会化的发展是灵活多变,今天有亿万网民的爆梗,明天也会有解答一切的百度。

增长黑客思维下的用户增长-流量池

不得不说,是一条很有含义且值得推敲的内容营销用户增长案例!

用户增长是第一步,也是关键一步,把握好增长模型,有一个稳定的新客输入后,接来下就需要考虑如何留存并逐渐将这部分新客的惊喜时刻追到目标值。回头有空,接着扯,睡!

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