从用户运营与社交玩法的角度拆解“秋天里的第一杯奶茶”-流量池

这两天被“秋天里的第一杯奶茶”莫名刷屏一度成为热搜话题,据说这个梗最早来自抖音,大概就是一位小姐姐的男朋友给她转账52块钱,让她可以在变冷的秋天买暖暖的奶茶暖胃,接着她自豪满满的把聊天截图晒出来,直接秒杀了手机屏幕前的单身狗。    

因此引发广大吃瓜的全网网友跟风。有对象的会主动发个52块钱转账并且备注“秋天里的第一杯奶茶”,接着晒出满满一桶的奶茶;没对象的会备注“秋天里的第一打啤酒”“秋天里的第一套护肤品”。各种脑洞千奇百怪。

从用户运营与社交玩法的角度拆解“秋天里的第一杯奶茶”-流量池

头部用户弱触达/精细化关联品类:这部分用户每周2次的高消费水平,消费习惯已经趋于成熟。触达唤醒方式不用太明显,重点需要精细化品类分析。

A用户通过每周2次的生鲜购买,每单包括30%的蔬菜,20%的肉蛋,50%的水果,其中水果多以木瓜/柠檬为主。典型的居家时尚女性群体。在品类推荐上,除了A用户的多次购买品类外,增加时令季节蔬菜(例如秋葵,山药等)/低脂肪肉类(例如鱼肉,鸡胸肉等)/低热量水果(例如潘石榴,香瓜等)。反复Test权重占比,找到一个最佳的客单产出,策略越细,带动用户消费转化就越高。

腰部用户强触达/品类促销丰富:这部分用户群体是平台占比最大,且潜力也最大的用户群体。属于典型的发展中且具备头部用户的潜质。除了强触达提醒外,丰富的品类和促销机制尤为重要。

品类的权重占比就不能像头部用户单纯按照个人偏好设定,得考虑增加平台生鲜品类的动销率TOP10以及优势供应链品类。营造一个丰富优质选择多样的品类推荐。促销形式除了常规的满减满赠以外,务必需要保持周期性和持续性,把用户下单频次加大,例如每周二单立享7折,每周二单免邮到家,周末冲单奖励等等。可持续性的玩法同样必不可少,包括社群营销,签到领券,消费积分都可以有效的拉动腰部用户的复购行为。

底部用户心智习惯培养:底部用户的包袱是最多的。品牌粘性弱,购物行为低,心智打造自然是一个关键话题。引流爆款强势品类是一个切入点,生鲜瓜果无论是时令季节品类还是网红热点款,搭配一个极具竞争力的价格。开始让用户了解并熟悉品类结构。

1、从众模型拆解,从单一参与转变为群体参与

情感点一定是第一个重要因素,秋天里的第一杯奶茶的第一因素自然是“爱情”,是A用户与B用户之间的“痒点”。平台运营同样有痒点,建立平台和用户之间的强关联,利用用户间痒点进行发散。双十一剁手节为何能引发全民购物狂潮?

集五福的痒点在于红包,瓜分五亿现金。这个五亿自然成为我们劳动人民的福祉。A用户通过扫福得到福字后,可对已有好友进行分享和索要,过程中无形产生了足够的传播动力,客人态为了凑齐缺失的福字,自然非常乐于接受和主人态进行交换。一传十,十传百,万千网友的索要和分享已经形成一张巨大的熟人关系链交际网。最后,有心的各位可以留意朋友圈内容是否有变化。

3、巧用社交玩法模型做用户裂变增长

新零售起初我们尝试过裂变优惠券,主人态通过领取A优惠券,并且分享到微信群内,邀请3个新用户好友进行助力,A优惠券的面额会变的更大,享受到的折扣优惠也会更多,与此同时,3个助力的好友也可以分别获得3个新人礼包。

从用户运营与社交玩法的角度拆解“秋天里的第一杯奶茶”-流量池

路径简单,但方法论同理。假设传统拉新的人均成本是50元,在玩法需求下需要获取3个新用户,意味着需要花费150元拉新总成本!

通过核销率我们清楚新用户礼包每个核销成本是30元,那150元的成本我们还能剩下60元结余。A优惠券通过裂变后演变到上限值,面额的上限成本设定在40元,即使这样,我们仍然可以节省20元。整个过程我们通过社交玩法的形式拉动3个新用户总成本为130元。而非当初的150元。

秋天里的第一杯奶茶,是一个很有深度的用户运营/品类运营与社交玩法的结合,有条件的各位记得该买买,该喝喝,洗洗睡!