BAT三巨头为什么阿里巴巴最容易被替代?-流量池

准确的说,不是阿里巴巴容易被替代,而是阿里巴巴的电商业务容易被替代。

这个结论来自我过往10年观察中国互联网的发展路径和底层逻辑后提炼出的一个战略增长模型:S-C-I模型。

什么是S-C-I模型

S-C-I模型是产品营销和用户增长的战略方向模型,S-C-I模型解决的是当产品遭遇增长瓶颈,或在本产品领域内已触及增长天花板时,应当遵循的寻找增长方向的策略。S-C-I模型来源于人类社会发展的过程,在千百年的人类发展中,人与人交互的过程中逐步收敛为3个核心的元素,即社交、商业和信息,就是我们所说的S-C-I模型。事实上S-C-I模型也是企业经营和中国互联网的底层逻辑所在,100%的互联网产品都遵循S-C-I模型。

BAT三巨头为什么阿里巴巴最容易被替代?-流量池

S-C-I模型
S-C-I模型有3个组成部分,分别是Social社交,Commercial商业和Informercial信息,它们3个各居一角,既想向另外2个角发展,又相互牵制,S-C-I模型可以解释互联网中发生的很多有趣的故事。

百度居于Informercial信息角,为了寻求发展,百度必须沿着S-C-I模型向Social社交和Commercial商业发展,于是孵化出百度Hi和百度有啊,但由于同时受到Social社交和Commercial商业的牵制,百度Hi和百度有啊铩羽而归,至今已不知去向。

阿里巴巴雄踞于Commercial商业角,为了寻求发展,阿里巴巴必须沿着S-C-I模型的Social社交和Informercial信息角发展,于是孵化出阿里旺旺、阿里来往、甚至在淘宝和支付宝中实现社交场景功能,同时孵化出神马搜索,但由于同时受到Social社交和Informercial信息的牵制,阿里巴巴面向C端用户的旺旺和来往已不知去向,神马搜索就真的成为“神马都是浮云”。

腾讯牢牢盘踞在Social社交角,为了寻求发展,腾讯必须沿着S-C-I模型的Informercial信息和Commercial商业发展,于是收购搜狗搜索,参股京东和拼多多,也曾创建腾讯拍拍,但由于受到Informercial信息和Commercial商业的牵制,腾讯的拍拍也遗憾退场。

S-C-I模型的核心逻辑

前文讲过,S-C-I模型由社交、商业和信息等3个部分组成,它们同时对应了营销和增长中最核心的3个要素,即迁移成本、用户贡献和用户粘性,其中社交对应用户迁移,商业对应用户贡献,信息对应用户粘性。

BAT三巨头为什么阿里巴巴最容易被替代?-流量池

S-C-I模型的核心逻辑

2.1)信息和用户粘性

信息是技术化的表述,在互联网中信息常被称为内容,在营销和增长领域常被称为内容营销。内容约占互联网全部信息的90%,内容的常见形态包括文字、图片、声音、视频等,内容的常见场景包括文章、短视频、长视频、直播、搜索服务等。显然,在社交、商业和信息这3者中,能够让用户每天使用的、能够让用户每天多次使用的、能够让用户每次使用时间变长的,非信息莫属,即内容。今日头条以图文内容为主,其MAU约3亿,日人均使用时长约90分钟,日人均启动次数约7次,同时今日头条所属的字节跳动更从短视频、长视频和直播等内容形态部署了抖音、火山、西瓜等产品,2020年徐峥的电影《囧妈》更是在头条系各个产品中上线;微信MAU超过10亿,日人均使用时长是64分钟,日人均启动次数达到17次,这些用户中有4成用户每天都发朋友圈,更有6成用户每天都会刷朋友圈;B站自身作为UGC视频平台,除了夯实短视频外,还在长视频和直播上持续发力,并斥巨资购买了大量影视剧的版权,被称为“B站矿业有限公司”,在2019年B站的人均单日使用时长就达到100分钟。

不仅如此,纵览互联网产品中用户活跃程度、使用频次、使用时长等均名列前茅的都是内容型产品。所以,内容对用户访问时长、访问次数有巨大的贡献,换句话说,信息与用户粘性的呈现极强的正相关性。

商品和社交能够同样提升用户粘性吗?答案是不行。道理很简单,单一用户不会每时每刻都在买东西的,单一用户也不会每时每刻和好友聊天。用户每天刷微信,更多的是刷朋友圈中好友发布的图文和视频内容。

2.2)社交和用户迁移

社交是用户的最核心价值,对比用户的活跃和交易,社交显得尤为重要。绝大多数产品的用户规模达到一定程度后,用户经营的重点就是持续维护用户和用户在产品上沉淀下来的关系链。所以,所有社交产品的商业价值和PE都不是用户规模和活跃,而是用户之间的联系以及联系的强弱程度。用户之间的联系越多,联系的紧密程度越高,产品的商业价值越高。从用户的角度而言,我和我的好友们都在这个产品上,此时若要我贸贸然迁移到新的产品,我还要周知全世界,说服我所有的好友也都迁移过去,可想而知难度多大。微信在创立初期的几个版本,全都在打磨通讯类的功能和服务,包括语音通话、发送图片等,同时想尽办法让用户把社交关系迁移上来,例如获取手机通讯录中的好友关系、获取登录QQ号中的QQ好友、摇一摇和附近的人。当用户逐渐将自己线下的好友和线上的好友迁移进微信后,大家就会发现此时任何竞品都无法撼动微信,罗老师的聊天宝、阿里的旺旺、网易的泡泡、百度Hi等都在火爆一段时间后逐步销声匿迹。

上述过程我们提炼为四个字,即迁移成本。迁移成本,是指用户停止与产品的联系并转而与其它产品建立关系时所发生的成本,包括利益损失成本、关系损失成本、组织调整成本以及新产品的学习成本等。迁移成本不仅意味着经济成本,也包含精力、时间和情感上的成本。对于互联网产品,迁移成本中80%都是用户的关系损失成本,即社交关系损失成本。

可以看出,S-C-I模型中的Social社交,Commercial商业和Informercial信息,只有Social社交、Informercial信息才和用户粘性、用户迁移成本相关。

而电商业务恰恰天然不具备这两个和用户关系最重要的特征,故:

准确的说,不是阿里巴巴容易被替代,而是阿里巴巴的电商业务容易被替代。