上一期《微信群不是社群》的最后,我们预告了社群运营的战术篇。社群运营的话题讲了很多年,我们讲的有什么不一样?作为企业微信服务商,寻客无忧讲的当然是企业微信社群。所以本文的标题特别在社群运营的前面加上了企业微信。你也许会说,有什么区别吗?好像跟微信社群也差不多吧。不。尽管本是同根生,但微信社群跟企业微信社群确实是两个物种。

工具即战术。当你选择了一种工具,实际上也就决定了你用什么战术,最优的打法只有一种。例如,在美国独立战争时期,使用的武器叫燧发枪。这种枪的特点是……打不准。不过论杀伤力,毕竟是当时较为先进的武器。那用什么战术好呢?就是士兵排成人墙,整齐划一地行动,用数量抵消个体误差。所以会看到两边像方阵一样互相射击的场景。还有一个例子,二战初期,德军率先找到了新式武器坦克的最优打法——闪电战,而后来美国从诺曼底一路推进到德国柏林,用的同样也是闪电战打法。


企业微信的客户群,可以算得上社群运营的新式武器,我们要做的,就是找出属于它的闪电战打法。本文涉及的内容基于目前(2020 年 8 月)企业微信的最新版本,也会穿插了一些寻客无忧 SCRM 的功能。由于企业微信还在持续更新中,此后的更新必定还会对社群运营产生各种影响,所以我们后续也会不定期地填《战术篇》的坑。

《战术篇》主要分为大战术和基础战术两个部分。大战术是统领战术的战术,基础战术是具体情况的打法,也会提到相应的工具。

在正式进入「大战术」一章之前,我们再次明确一下什么是企业微信社群。社群就是为了一件事或一些事汇集起来的一群人。企业微信社群,上面都是什么人?企业和它的一群客户。注意,多对一的所谓 VIP 服务群不是社群!企业方多人服务一个客户,无论企业方有几个人,也只是一个企业与一个客户的对话。企业微信社群,要做什么事?一个企业碰上一群客户,多么简单的事!与微信社群五花八门的目的不同,企业微信社群要做的事只有一件,就是营销不做营销难道是为了交个朋友?


大战术:4P × AARRR

既然是做营销,大战术就可以确定了,就是经典的 4P。你可能对 4P 不了解,我们后面再展开。

不过社群运营显然与以往的营销有所区别。不同之处在哪里?以往说到营销,往往有一个隐含的前提,就是我们默认面对的都是新客户,对你不了解。以前营销的主战场在公域,其中新客户老客户都有,想要影响更多人,你只能按新客户的标准来。社群运营多了一个变量,叫做时间。有的客户在你的社群里都一年半载了,天天把人当新客户也说不过去。

因此,我们还需要一个关于用户运营的大战术,AARRR。你可能听说过,也可能不清楚,没关系,我们后面也会展开讲。

时间点寻求 4P 的匹配,在时间段推动 AARRR 的发展。这就是企业微信社群运营的大战术。

什么是 4P?

  • 产品(Product):交换物
  • 价格(Price):等价交换物,不一定是货币
  • 渠道(Place):发动销售者替我们卖
  • 推广(Promotion):发动消费者向我们买

按照「完全穷尽,互相独立」的原则,4P 就是营销的全部。很多人所谓的营销,其实只是 4P 中的推广。光盯着推广,其他几个跟不上,能有用吗?牵一发动全身,我们追求的是 4P 的匹配。

举个例子,我们来分析一下上半年短暂流行过的摆地摊。


拿受关注较多的肯德基来说,摆地摊首先改变的是渠道,原本它的渠道可能是 shopping mall,现在变成了大马路。渠道变了,其他 3 个 P 也得作相应的匹配。第一个是产品。在 shopping mall,它的产品是它的门店——用餐的空间、菜品及服务,大概有十几个品类几十种菜品供选择;在地摊,产品就发生了相应的变化,包括不再提供用餐空间、只提供早餐这一个品类的 5 种套餐加一种咖啡、需自行处理厨余垃圾等。第二个是价格。由于实在看不清套餐内容,我只对比了能看清的咖啡,地摊的价格是 9 元,而我在肯德基官网并没有发现 10 元以下的早餐咖啡。最后一个是推广。你肯定在各种各样的地方都看到过肯德基的广告,摆地摊当然就没有这些广告啦,地摊招牌就是它唯一的推广方式。现在你应该理解了,营销就是把 4P 匹配起来。

什么是 AARRR?

  • 获客(Acquisition):用户从不同渠道来到你的产品
  • 激活(Activation):用户在你的产品上完成一个核心任务
  • 留存(Retention):用户回来持续不断地使用你的产品
  • 变现(Revenue):用户在你的产品上发生使你获得收益的行为
  • 裂变(Referral):用户通过你的产品推荐更多人来使用

AARRR 模型是经典的用户增长模型。因其掠夺式的增长方式,也被称为海盗模型。与营销 4P 一样,因为其太过经典,总有人把它当靶子,说它过时了,然后提出一些似是而非的新理论。其说本已完备,非要另立一说以胜之,这完全没有必要。

注意,虽然我们前面提到 AARRR 是时间段的大战术,但是 5 个行为并不是严格的时间顺序。准确地说,只有获客、激活、留存和变现是先后顺序。裂变可能发生在激活、留存、变现的任意阶段。


再重复一遍企业微信社群运营的大战术:在时间点寻求 4P 的匹配,在时间段推动 AARRR 的发展。下面,我们将按 AARRR 的顺序来讲解基础战术。

基础战术:获客

这一阶段的任务是,把用户从各个渠道引流到企业微信的客户群。

4P 拆解

产品

社群席位就是这个阶段的产品。

价格

很少有企业能够在这一阶段向用户收费,反而要向用户提供补贴,例如承诺进群赠送优惠券。

渠道

要选取能够触达种子用户的渠道,例如公众号。

推广

向用户说明加入社群的理由。

工具箱

我们都知道微信群的入群二维码有着时间、人数的限制。企业微信在这方面就有得天独厚的优势。

通过企业微信后台生成的二维码永不过期、不限人数!永不过期应该没什么疑问,可是企业微信的客户群上限不是 200 人吗?通过以上 3 种方式加群,群人数达上限时,会自动创建新群。因此,这种二维码业内也称之为「群活码」。


▲ 企业微信后台设置群活吗

战术板

由于是从各种渠道引流至社群,因此获客战术的设计应该从来源渠道出发。

渠道 1:企业微信成员

如果用户已经加了企业微信成员,很有可能这是一个种子用户。从企业微信成员引流到社群,主要有聊天和朋友圈两种方式。但是无缘无故给用户发消息这事其实挺败好感的,而朋友圈的到达率又无法保证。因此,如果要通过企业微信成员引流,最好就是在刚刚加上好友的时候。欢迎语建议是一段文字形式的自我介绍,加上一张图片形式的社群介绍。通过寻客无忧 SCRM 设置个性欢迎语,还可以为来源的用户发送不同的介绍。

渠道 2:公众号

公众号打开率每况愈下是不争的事实。与其在文章结尾放公众号二维码,关注后大部分粉丝直接变死粉,不如用群活码替换它。另外与企业微信成员一样,关注后的欢迎语也是不错的引流方式。还有一个方式是公众号菜单,但比起前两种方式就稍显鸡肋,不过聊胜于无,不要放过这些边边角角。

渠道 3:视频与直播

特指微信生态内的视频与直播,毕竟跨生态是件敏感的事。它们包括视频号、看点直播、企业微信直播、小程序直播等。特别是企业微信直播和小程序直播,作为具有微信特色的私域直播,用户对于企业的认知度远超过公域直播。因此如果要找种子用户,私域直播值得重视。直播中建议多多利用商品转场的间隔,由主播手持二维码进行社群内容的口播。

渠道 4:门店

对于有门店的企业来说,为每个线下门店搭建一个线上社群已经属于标配。尽管从效率上来说,线上种种运营手段效率要远高于线下,但是面对面所产生的的温度感,则是属于线下的巨大优势。而线下转化的关键,二维码物料显眼是一部分,更多的在于导购是否推荐。因此,通过某种机制,将导购与社群强关联,是水面下的冰山——外人看不见,但它比那些看得见的部分还要大。

渠道太多难以穷举,还是要回到营销 4P。盘点手头的渠道,看哪些适合引流到社群,然后根据每个渠道的特点来设计具体的场景。这个过程中,要问自己这几个问题:

  • 社群就是你的产品,你的产品对用户有什么价值?
  • 用户愿意花多少钱买单?或者说,补贴多少钱,用户才愿意买单?
  • 主播、导购……销售者愿意帮你推荐吗?
  • 如何打动用户做出加群这个动作?

基础战术:激活

这一阶段的任务是,让用户在社群完成一个核心动作。对于一些社群来说,这个动作就是领取新人专属优惠券。

4P 拆解

产品

以领取新人专属优惠券为例,优惠券就是你的产品。

价格

用户交换的是他的时间。

渠道

社群本身就是渠道。

推广

告知用户优惠券的作用及领取方式。

工具箱

企业微信的客户群支持设置入群欢迎语。

欢迎语包括一段文本加一个图片/网页/小程序消息。具体的操作是在企业微信后台创建欢迎语素材,再由群管理员从素材库中选择素材。

战术板

还是那句话,工具即战术。有了入群欢迎语之后,如何设置它就成了激活的主要动作。那这简短却重要的入群欢迎语应该怎么写?

从营销的角度来说,这段话应该包含购买理由、购买指南和购买指令。购买也可理解为你希望用户做出的动作。

购买理由

新人专属优惠券,它有多大?这本身就是一个购买理由。

购买指南

去哪里领取?去哪里使用?务必要说清楚。

购买指令

买它!就是这个小程序,点它就能领券!


基础战术:留存

这一阶段的任务是,让用户在之后的时间经常回到社群。没有留存的社群连获客成本都收不回来,留存是社群变现的基础。

4P 拆解

产品

社群就是产品。

价格

用户时间。

渠道

微信聊天列表。

推广

如何用聊天列表里有限的信息吸引用户再次打开?

工具箱

置顶聊天、群公告、群红包,这些都是微信群留存的常规工具。到了企业微信,没有群红包让运营人有些不太适应。还好,有寻客无忧。寻客无忧提供的群红包功能,让企业微信的客户群也能发拼手气的群红包。

另外,在企业微信后台或寻客无忧后台都可以群发消息给客户群。与欢迎语一样,可以发送一段文本加一个图片/网页/小程序消息。

战术板

留存的战术,我给它列了 4 个重点:重复、创新、醒目和价值。

重复

记忆来自重复,习惯来自重复。不要一个月搞出 10 个新活动,而是一个活动用它 10 个月。在同样的时间,发起同样的活动,无论是抢红包、抢优惠券、发布特价商品还是什么。

创新

这条与上一条是否冲突?上一条指的是形式,这一条指的是内容。形式要固定,内容可不能一成不变。但创新也不能太多。那到底该有多少创新呢?如果你追求科学的配比,告诉你,是 15.87% 的创新。虽然科学,倒也不必当真。

醒目

在微信的聊天列表中,如何让用户注意到属于社群的那一栏?你需要显得更醒目。如果可能的话,可以提醒用户将群聊置顶。以及每次发消息,第一句话需要带点适当的标题党,因为它显示在列表中,决定了打开率。比标题党更厉害的大招是@所有人和红包。大招虽好,可不要贪多哦。

价值

如果说前面几条是挂在后面的 0,那么价值才是最左边的那个 1。用户留下来的根本原因是这个社群为他提供了价值。

具体说来,价值有这么几个方面:社群独有的产品或优惠、良好的体验、相关的知识以及看到梦想中的自己。独有的产品或优惠自不必说。良好的体验需要管理员对群内容做出把控,杜绝胡乱发广告等行为。这一点企业微信倒是有提供防骚扰功能,可以自动踢出违反规则的群成员。另外,群里也需要有专家坐镇,为社群提供相关知识及咨询。如果群里还有 KOC 为普通群成员展示他们梦想中的自己,就更好了。


基础战术:变现

这一阶段的任务是,让用户付费。在企业微信,很难想象一个社群没有变现环节。

4P 拆解

产品

就是我们平时所说的产品。

价格

就是我们平时所说的价格。

渠道

这一次,社群成了渠道。

推广

社群里的广告。

工具箱

微信生态变现,当然用小程序。

战术板

这个环节没什么可说的,把留存做好之后,变现主要取决于小程序店铺的产品。社群运营得好,产品不行,那也是不行的,这种事走不了捷径。


基础战术:裂变

这一阶段的任务是,让用户带来用户。严格说来,裂变其实属于获客的一种。

4P 拆解

产品

与获客一样,社群席位就是产品。

价格

与获客一样,需要向用户提供补贴。

渠道

老用户就是渠道,老用户也需要奖励。

推广

为老用户拉新提供推广海报

工具箱

微信一向反对诱导式分享,企业微信自然也不会提供相关工具。

寻客无忧倒是有一个名为客户专属名片的工具,可以作为裂变的武器。什么是客户专属名片?就是为用户生成一张用于分享的名片,上面有一个企业微信成员的二维码。再通过企业微信成员的欢迎语,就可以达到社群裂变的目的。顺带说一句,通过这个二维码进来多少用户,是可以统计的。

战术板

裂变的形式大家都很熟悉,但成功的裂变着实不多。其中一个原因是,以往对于老用户的贡献,是很难量化的。一个老用户,到底带来了几个新用户?搞不清楚,就导致难以定价,而营销界有一句话,叫定价定生死。

还是那句话,工具即战术。使用寻客无忧的客户专属名片之后,统计的问题就得到了解决。带着这个新式武器,我们就要从价格着手改变裂变的打法:为新用户定价!不同行业的流量价格差异很大,具体价格要结合实际。有了这个工具之后,裂变的打法真是突破不少,把靠天吃饭的运气变成了一件有预算就大概率有稳定产出的事。


打个总结微信群已经有 9 年的历史,而企业微信的客户群还不到 1 年。一切都是崭新的。今天的《战术篇》,只是漫漫征途的第一站,未来必将有更多新的战术,以出人意料的方式出现,也会有旧的战术变成明日黄花。

而不会变的是,工具即战术,跟紧新式武器,总不会错。以及在社群运营的过程中带上营销思维,不要忘了本来目的。