定价:营销人最大的知识盲区-流量池

4P理论是营销的基石,即产品(product) 、价格(price)、 渠道(place)、 促销(promotion)。 但我们对4P的了解是“偏科”的,大家普遍在「价格」这一科目里,考不及格。 比如,疫情期间,海底捞和西贝就因为涨价被骂上热搜,而后又火速道歉、降价。大品牌都这样“无知”过,何况是众多小品牌? 品牌、文案、经营、战略……这些书和理论不说汗牛充栋,也可以堆成个小山了。但唯独价格这一环,研究的人少、成书的也少、认为这事是门学问的人更少。

  • 如何涨价才能不翻车?
  • 直播中的历史低价,是经营者的无能还是趋势使然?
  • 为什么我说低价是最高级的战略?

这些问题背后,就是价格的秘密。今天我们来消化的概念是——定价。

一、如果消费者心中有杆秤,那么秤砣是什么?

大家都知道,定价的首先看的是成本。 比如,咨询行业是个高收费行业,因为咨询服务的成本是时间。不论是管理咨询、财务咨询、心理咨询、品牌咨询,一名咨询顾问只能把同一份时间卖给一个客户,所以他的收费不会便宜。 就拿品牌咨询为例,几年前我为某卫视做品牌咨询,年费是360万。而且,当时这个费用在品牌咨询行业也只是中等价格。 品牌咨询公司还常常做培训业务,因为品牌咨询是一项知识产品,如果客户不理解基本的品牌理念,他就无法判断咨询公司给的解决方案到底是对是错。 国内顶级品牌咨询公司的培训课程,一个周期大约10万左右/人。因为时间成本压缩了,一个讲师可以把一份时间卖给课堂里的上百名学员。 但是如果一名咨询师能把同一份时间卖给更多的人,他的服务价格还可以再降低,比如在得到上开一门网课,比如梁将军的付费会员,只要99元就可以拿到未来一年的番外内容,以及短时的品牌咨询服务。 好了,我要跟你坦白一件事:以上这段内容,我聊的其实不是价格和成本的关系,我在向你展示消费者是如何衡量价格高低的。 你读完这一段,会不会感觉我的99元付费会员服务很便宜?为什么?因为我潜移默化地,改变了你衡量产品价格的参照系。 正常而言,看到99元的会员服务,你大脑会对比得到、喜马拉雅、知识星球、或者其他自媒体人的知识付费会员价,但是我悄无声息地给你建立了新的价格坐标系。 我在这段文字里提到了三个价格:360万、10万和99元。对比下来,99元自然看上去很便宜。 我做这个文字“游戏”,是想告诉大家一个重要事实:价格的高低不取决于成本,而是取决于用户如何定义这个产品的价值。 但有意思的是,价值是个虚无缥缈的词,大部人根本看不懂价值在哪,所以价格就成了衡量价值最方便、最直接的工具。所以,价格是什么? 价格=价值的量化 而如果反过来看,一名消费者想衡量价格的高低,其实他就是在衡量价值的高低。价值如何衡量?我们如何知道一双鞋子质量是优是劣?如何知道这瓶饮料是健康还是不健康?如何知道身边的女孩是美是丑? 我们内心衡量价值的唯一方法就是「对比」。 你以为男生1.80很高,但放在国际篮球场上就是二等残废;你以为开宝马很豪,但在迪拜大街上可能出租车都比宝马高端。同理,价格高低不是一个绝对的数字,而是用户心理的一种模糊感受。 所以,定价的首要原则就是建立消费者的「价格锚点」,浅白点说就是:消费者把你的产品和谁比较,谁就能左右你的价格。

二、价格锚点:找到定价的准星

假如你是一个马克杯的生产商,你在推出一个新产品,你要通过什么方式让这个马克杯可以卖的更贵? 我们说过,价格的高低是在比较中产生的。如果想卖出高价,核心方法是让你的马克杯和更贵的产品联系在一起。 比如,你的杯子是用来盛什么的?水、茶、还是咖啡?你会发现,咖啡杯和茶杯的价格一般都高于水杯。就那咖啡杯为例,所盛的是速溶咖啡、挂耳咖啡、还是研磨咖啡?不同的咖啡杯子,也可以有不同的价格梯度。 这就是用户给产品定价的第一个重要因素——产品的打开环境。这个「产品的打开环境」不仅仅是指产品的使用环境,还包括你产品的「销售环境」。 比如,在超市里,零售商一般喜欢将同类型的产品摆放在一起。如果你不和他们沟通,正常情况下,你的马克杯会和其他各种杯子摆在一起售卖。

定价:营销人最大的知识盲区-流量池

在这种环境下销售,你的产品“身价”只能是二十几块。但如果你的马克杯和咖啡豆、家用电器摆放在一起,或者你的杯子在连锁咖啡厅里售卖,那么你的产品身价就不同了。同样的杯子就可以卖到100-300元,这就是环境对人的暗示。 虽然购买这种服务的人数不多,但只要有极少部分人购买,都会带来高额利润。 如果你是一个品牌主,可以考虑你的产品或服务,是否有哪个环节可以被强化?那个环节就是盈利的新增长点。比如,旅游+拍照,咖啡+甜点,手机+贴膜…… 这就是「顺序中的锚点」:消费者看价格的顺序,决定了他的价格感知 我们继续tony老师和你的故事。 前文说到,你找了一位明星理发师做造型,然后他推荐你染一款最近时髦的奶奶灰,只见他拿来了一本染发剂介绍目录给你,里面有各种品牌的染发剂,希望你从中挑选一款产品。

定价:营销人最大的知识盲区-流量池

但染发剂这种东西,你根本搞不清楚,所以在你眼中,所有染发剂只可能被分为三种:贵的、居中的、便宜的。 你一般会选择哪种?大部分人都不会选择贵的,也不会选择便宜的,他们只会选择中间档位的。我们说过,普通人根本搞不清楚商品价值,我们一般只能用价格去粗糙地判定商品价值。 所以,在我们眼中最便宜的不能买,因为便宜的往往就是质量差的;最贵的也不能买,因为买最贵的往往是”冤大头“行为;价格居中的那个就成了最好的,起码看起来是这样。 这就是价格锚点对人消费心理的影响。在消费决策面前,几乎所有人都是”中庸主义者“,我们只会选择价格居中的商品。 这种现象普遍存在我们日常生活里,比如在挑选数码产品时,我们不会选顶配也不会选低配,会选择”够用“的配置;我们在办理手机业务时,不会订豪华套餐,也不会定普通套餐,只会定奢华套餐。 就连女孩子找结婚对象,大多数人也是中庸主义者。你不会挑思聪这样的富二代,因为很没安全感。也不希望找一个太穷的家庭,因为贫贱夫妻百事哀。最理想的对象就是经济适用男,最好是工资卡上交的那种。 当消费者面对购物决策时,他们的状态是茫然的,常常会陷入”决策瘫痪“中,也就是我们俗称的选择恐惧症。面对10页纸的菜单,他们反而不知道该点哪一道菜。 作为一个合格的商家,我们不仅要提供商品给消费者,还要帮助他去决策。正常而言,三种选项就是最好的决策加速器。 这就是「价格组合中的锚点」:消费者只会选择价格居中的商品。 我们说过,价格=价值的量化。那么这句话翻译过来就是:你的价值有多大,你的价格就可以定多高。 举个例子,你如何看待B站的用户价值? 你可以说,B站的价值是「观看」很多有意思的视频;但我也可以说,B站的价值是提供「消遣和娱乐」。 你可以说,B站的价值是「交友」,找到很多同好;但我也可以说,B站的价值是找到「归属感」。 你可以说,B站的价值是「分享」有趣的内容;但我也可以说,B站的价值是提供「社交货币」,制造当年年轻人的精神文本。 你可以说,B站的价值是「创造」,成为UP主后可以创造自己的内容;但我也可以说,B站的价值是「自我表达」,它让你通过视频去表达自己的审美、热爱、个性和理想。 你看,我只是调整了文字表达,似乎B站就对于你而言,更有价值感了。 对于一个产品而言,它的价值的波动范围,就是它价格的浮动范围。所以,我们会说:成本决定价格底线,价值决定价格上线。 每个产品在定价前,都要找到自己的价值锚点,从而锚点它的价格范围。 比如同样是蛋糕甜点,不同的价值就有天差地别的价格。 如果是下午茶,那么蛋糕满足的是你自己的口舌欲,价格可能是35元; 如果是生日蛋糕,那么蛋糕则代表了你的心意,你的心意不能显得太廉价吧?所以生日蛋糕怎么着也得上百才合理; 如果是求婚呢?黑天鹅蛋糕店里有款蛋糕,价格标签上的数字足可以在北京买下半套房,它的贵是因为商家想让这块蛋糕代表爱情的份量。 理性地看,趁早APP把知识类目变成了披着时间管理糖衣的心灵鸡汤,对于女性用户而言,这碗鸡汤比白开水香多了,如此才能有效提高用户的付费意愿。 这就是「价值中的锚点」:挖掘产品价值,从而发现产品的价格上限。产品的打开环境、用户的接触顺序、价格的组合方式、产品的心理价值,都会决定产品最后的价格。

三、涨价:如何涨价才能不翻车?

疫情期间,海底捞和西贝因为涨价被骂上热搜,而后又火速道歉、降价。 产品卖得贵一点,为什么消费者不能接受?消费者讨厌”贵“的东西?当然不是!法拉利和LV的价格可没见消费者愤怒过。 海底捞西贝涨价被diss,不是因为涨价本身,而是他们的涨价理由不成立。 海底捞和西贝涨价原因是疫情期间成本上涨,但同样受疫情影响,为什么别人不涨价只有你们涨?何况还有老乡鸡这样的企业,高举不涨价的大旗,所以西贝和海底捞的行为就显得更加扎眼。 那么,如何涨价才能不翻车呢?记住一条原则:一切涨价行为,必须要先改变产品/服务。简单说,就是不能直接坐地起价,要调整一下产品和服务,变成”不一样“的产品才能涨价。 一般而言,有几种常见的方法改变产品或服务:改变包装、改变尺寸、推出新口味/服务、组合产品、时常变换价格。改变包装 最典型的案例就是乳制品企业,特仑苏和金典纯奶线推出了”梦幻盖“包装,这种包装不用吸管,可以旋开瓶盖直接饮用。 但梦幻盖包装零售价格可以卖到9.5元/瓶,而利乐包装的价格才7.5元/瓶,其实产品成分是一样的。 改变尺寸 推出mini版的产品,和推出大包装的产品,是促销的手段,同时也是提价的方法。 比如,如果一款饮料,500ml/瓶卖3块钱,1L/瓶卖5块钱。 买1L装的饮料比买2瓶500ml/饮料节省了1元钱,但实际上,两种尺寸的饮料成本可能没差那么多,但企业引导你买了看似合算但价格更高的产品。 推出新口味/服务 一切新产品上市,消费者都是很难估价的,因为没办法做比较。 新口味的酸奶、新功能的手机、新一季的服装……所有新的东西虽然都最难打开市场,但同时也最容易赚利润。 组合产品 比如我们经常见到的套餐式售卖,手机流量套餐、麦当劳汉堡套餐、SPA套餐……套餐无处不在。 因为套餐包含了多种产品,所以消费者很难准确估价。 而且消费者只能按套餐里每款商品的「零售价」去核算套餐价格,他们没办法按照「总体成本」去核算套餐价格。 时常变换价格 这一点运用最醇熟的是可乐,在各种卖场里,可乐的价格经常变换。 他们有四瓶加起来的组合价格,有节日促销价格,有买一赠一的价格……总之,可乐的价格在我们的心里是模糊的,貌似是每罐3元左右,但是你总是get不到它的准确价格。 西贝、海底捞这样的餐饮企业,如果想顺利涨价,他们可以尝试重构一些菜品和服务。 比如,主打新的组合套餐,替换原有套餐;研发几款新的菜品,作为热销菜品;用菜品+赠品+购物券的方式来做价格促销…… 你可能已经发现了,涨价的心理机制就在于:你要设法模糊消费者对原有商品的的价格锚点,让你的产品看起来不一样。

四、低价:最高级的经营策略

因为疫情原因,直播带货格外的热闹。但是,坑位费+产品分成+历史低价=商家不可能通过头部主播带货赚钱。 但这就意味着直播带货只是饮鸩止渴?是市场部的无能吗?这种观点只是媒体小编为了10万+而脑补出的意淫。 大部分时间里,直播里的历史低价,卖的不是产品而是名声。 商家如果想动销产品,打开一个市场,他需要投入广告营销费用。而网红直播这个渠道,不仅是销售渠道,同时也是宣传渠道。 我们就拿罗永浩老师的直播首秀为例,所有被选中的品牌,他们的收益构成是这样的: 总收益=罗永浩背书+PR传播+品牌曝光+用户互动+产品浏览+商品售卖那么,Costco是怎么做的呢?

这一系列的经营方式,才最终形成了Costco的成本领先优势,以更低价格,反而拿到更高的利润。 这就好比上学时,我们一天都是24小时,但学霸可以背会200个单词,而学渣只能背下来20个。所以,那些动不动就割肉做低价的淘品牌们醒醒吧!只是低价跑不赢市场,只有低价还有钱赚才能跑赢市场。 从”成本领先“这个视角去看低价,我们明白低价不是一个简单的定价策略,它其实是企业的一种竞争战略。注意我的用词,是「竞争战略」。 问个脑洞题:假如有一天,电商里只剩拼多多,手机行业只剩小米,超市只有Costco,它们还会不会继续保持低价? 一定会的。因为低价不仅是在打击当下的竞争对手,更是抵御未来的竞争对手! 当大家发现小米电饭煲从1元/台的利润,变成100元/台的利润,即便没有了OPPO、华为、vivo、三星这些品牌,也一定会有资本家要扶持出下一个OPPO、华为、vivo、三星。 所以,低价是大企业经营的护城河。因为低价以及低价背后的产业链在,才没有人可以轻易染指大企业的生意。 比如,乳制品行业里,伊利蒙牛都是巨头中的巨头了,但是他们依然在用低价保护自己的疆土,不断筑高自己的护城河。 低价=竞争战略,用成本领先筑造生意的护城河。

五、总结

价格是由价值决定的,而不是成本。 定价的首要原则就是建立消费者的「价格锚点」。消费者把你的产品和谁比较,谁就能左右你的价格。 产品的打开环境、用户的接触顺序、价格的组合方式、产品的心理价值,都可以变成一种价格锚点,影响用户对价格的判断。 对于涨价而言,一切涨价行为,必须要先改变产品/服务,用户才能接受。 对于低价而言,低价是一种竞争战略,通过成本领先去建立护城河。同时,低价也可以作为一种营销方式。